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En un mercado donde las marcas buscan captar la atención de los consumidores en cada pantalla, PASE quiere construir su relación con los usuarios desde un momento anterior al consumo: el trayecto para llegar a aquello que les importa.
La empresa de telepeaje ha orientado su estrategia de marketing hacia las experiencias que ocurren alrededor de la movilidad, desde los viajes familiares hasta la asistencia a conciertos y eventos deportivos. El objetivo es dejar de aparecer únicamente como un servicio para pagar en carretera y posicionarse como parte de los desplazamientos cotidianos de sus clientes.
“Más allá de subirnos como un patrocinador, porque realmente no era nuestra intención, pensamos desde un inicio de qué forma nosotros acompañamos a nuestro cliente”, explica Andrea Cuevas, marketing manager de PASE, en entrevista con El Cronista.
La lógica detrás de esta estrategia es vincular la marca con las motivaciones que llevan a las personas a trasladarse, en lugar de limitar su comunicación a las características del servicio. La apuesta consiste en encontrar un espacio en la vida del consumidor que trascienda el momento en que utiliza el telepeaje.
De la campaña al conocimiento del usuario
Desde junio de 2026, PASE desarrolla la campaña “A los mexicanos nos mueve PASE”, una plataforma de comunicación que cambia de narrativa a lo largo del año para relacionarse con diferentes momentos de la vida cotidiana.
El lanzamiento coincidió con la conversación alrededor del Mundial de Fútbol de 2026, mientras que las siguientes ejecuciones se adaptaron a otras motivaciones, como las celebraciones y festividades nacionales.
“En cada mes se va desarrollando otro concepto. A los mexicanos nos mueven las fiestas en septiembre”, señala la directiva.
Más que depender de un patrocinio puntual, el planteamiento busca dar continuidad a la comunicación de la marca a partir de situaciones reconocibles para el público mexicano. El reto es mantener una misma plataforma de identidad y, al mismo tiempo, adaptar los mensajes a distintos momentos de consumo.
Pero la estrategia no depende únicamente de la publicidad. La aplicación móvil ocupa un lugar central en la relación de PASE con sus clientes. La compañía reporta más de 4 millones de usuarios registrados y más de un millón de usuarios activos mensuales.
Ese canal permite mantener una comunicación más directa y segmentada, con mensajes que respondan a las características y necesidades de cada perfil, en lugar de enviar las mismas promociones a toda la base de usuarios.
“Ese es nuestro canal más importante. Lo que solemos hacer e integrar dentro de la estrategia es segmentar muy bien a nuestro tipo de usuario, conocer al usuario que está dentro de la aplicación”, explica Cuevas.
La segmentación busca que la comunicación sea relevante para cada cliente y evitar que la frecuencia de los mensajes termine por saturarlo. En ese sentido, la aplicación funciona no solo como un punto de contacto para utilizar los servicios de la compañía, sino también como una herramienta para gestionar la relación con sus usuarios.
El relanzamiento de la plataforma digital en 2025 formó parte de esta evolución. Según Cuevas, el proyecto se desarrolló desde el área de marketing y permitió observar la reacción de los usuarios ante los cambios.
La apuesta por la aplicación también acompaña una transformación más amplia de la marca, que busca extender su presencia hacia otros servicios relacionados con la movilidad. Esto implica construir una propuesta que no dependa exclusivamente del telepeaje, sino que pueda acompañar al usuario en distintas etapas de sus desplazamientos.
En octubre el marketing también busca una causa
La estrategia de PASE incorpora además iniciativas de responsabilidad social que combinan comunicación de marca con acciones de concientización. Una de ellas es su colaboración con FUCAM, organización especializada en la atención del cáncer de mama, que cumple ocho años.
La iniciativa contempla la comercialización de tags de edición especial en color rosa, acompañada de actividades informativas y de concientización, así como unidades móviles para realizar mastografías. Un porcentaje de las ventas se destina a la fundación.
“Es una campaña que año tras año llevamos, con estos ocho años en alianza y colaboración con FUCAM, en donde hacemos una campaña de concientización acerca del cáncer de mama”, explica Cuevas.
La colaboración conecta la comercialización de un producto con una causa social y permite que la marca mantenga una iniciativa recurrente más allá de las campañas asociadas con temporadas o acontecimientos específicos.
Para PASE, el desafío es que estos esfuerzos no se queden en la visibilidad publicitaria, sino que contribuyan a construir una relación sostenida con los usuarios.