Cuando Carrie Hawkins abrió un pequeño almacén en Nueva York en plena Gran Depresión, otorgaba crédito a sus clientes desempleados. Pensaba que la ayuda que les brindaba sería positiva para sus ventas en el largo plazo.
Setenta y cinco años más tarde los clientes están nuevamente enfrentando una situación económica difícil, por lo que llegó a su bisnieto, Gary Hawkins, el turno de atraer a los desocupados al gran supermercado que él ahora maneja. Green Hills Market, así se llama, ofrece a los clientes que demuestren estar sin trabajo un descuento de 10% sobre los productos de almacén. De esta manera, se une a una creciente cantidad de empresas que apuntan específicamente a los desempleados.
Compañías de todos los tamaños están aplicando esta estrategia. Telefónica de España ofrece reducir a la mitad la factura del teléfono celular de todo cliente que haya perdido su empleo. “Sentimos que había que hacer algo, pero también sabemos que muchos de nuestros clientes dejarán la compañía si no hacemos algo, señaló Rosario Lacal, gerenta de desarrollo de clientes.
La idea de ofrecer descuentos a los desempleados está bien arraigada: en Francia, los desocupados tradicionalmente pagan menos la entrada al cine. Las actividades recreativas como visitas a museos o piletas de natación por costumbre son más baratas para los desocupados.
Pero con la desaceleración económica, los descuentos llegaron a los paquetes vacacionales en Australia y clases de manejo en el Reino Unido. Ya sea que estas compañías actúan por genuina compasión o simplemente estén ajustando su márketing para maximizar las ganancias, todas esperan que compartir el sufrimiento les permita mitigar el impacto de la recesión sobre el gasto de consumo y las ayude a surgir más sólidas cuando la economía se recupere.
Paddy Padmanabhan, profesor de márketing en la escuela de negocios Insead advirtió que los descuentos directos para desocupados no siempre son la mejor estrategia “Las empresas corren el riesgo de enojar a la gente que no califican . Más efectivo que el descuento directo, aseguró, es el tipo de programa que ofrece Hyundai en Estados Unidos que permite a sus clientes devolver sus autos y perdonarles el saldo de sus préstamos si pierden el empleo dentro del año de compra.