El sentido de la actividad económica es contribuir a mejorar la calidad de vida de la sociedad, y en ese proceso de mejora de valor obtener rédito económico. Cualquier definición de actividad económica que no ponga por delante los intereses de los clientes, los colaboradores y la sociedad en la que se inserta, tarde o temprano acabará colisionando con aquellos que ignoró en su definición, y no podrá entregar su mejor valor a los accionistas. Y entre las empresas es sabido que el valor de una empresa es el de sus marcas, que viene de calcular el valor actual de la posibilidad más o menos cierta de venta futura. Sin ese panorama de ventas a futuro, una empresa vale poco más que sus equipos e inmuebles.

Bajo esta perspectiva, ocuparse de los sectores menos favorecidos no es solo una oportunidad sino un desafío a la mejor innovación empresaria. En 2005, con el Coca Cola Retailing Research Council encargamos a Booz Allen Hamilton una investigación sobre innovación en América latina, y para sorpresa de varios, la verdadera innovación no se verificó en las secciones más avanzadas de las grandes capitales, sino que muchas de ellas se encontraban precisamente en las zonas menos favorecidas.

Un paseo por avenida Alvear de Buenos Aires, o Pte. Mazaryk en el barrio de Polanco en México D.F., muestra un panorama parecido. Tiendas de las grandes marcas internacionales, con un alto contenido de diseño vendiendo productos a los mismos precios internacionales que se ofrecen en sus tiendas originales de París, New York, Milán o Londres.

La verdadera innovación en América latina no se encuentra caminando por las avenidas de los barrios ricos. Si se la quiere encontrar hay que visitar las zonas menos favorecidas, donde es necesario resolver ecuaciones imposibles. La construcción de una casa humilde en México tarda unos siete años. Un trabajador informal sin ingresos fijos tarda unos tres años en juntar el dinero para poder comprarse una heladera. Y una vez ahorrado el dinero, un ama de casa viviendo en un pueblo tiene que esperar varios meses para organizar un viaje para comprar un lavarropas o una cocina en alguna ciudad principal donde encontrará más variedad y mejores precios.

Algunas empresas han logrado generar soluciones para acortar estos plazos significativamente, y la respuesta del mercado ha superado sus ambiciones más extremas. Asistiendo a los sectores menos favorecidos, y con innovaciones como adaptar el 911 de emergencias a la atención rápida de los pedidos, Cemex -Cementos Mexicanos- se ha convertido en la tercera cementera mundial. Electra de México amplió su brazo financiero creando el Banco Azteca para seguir vendiendo electrodomésticos en pagos semanales flexibles. Magazine Luiza ha crecido gracias a su estrategia de abrir más de 300 tiendas virtuales de electrodomésticos sin mas exposición que las fotografías incluidas en su catálogo que los clientes pueden visitar en las computadoras de las tiendas, que están desplegadas en pequeñas ciudades siguiendo las rutas de su logística de distribución.

En el transcurso de estas innovaciones, tuvieron que vencer varias falacias que de tan instaladas ya parecen verdades irreductibles. La primera era una que repiten algunos directivos especialmente de empresas internacionales: no son nuestros clientes. Y aplican criterios de evaluación de clientes elaborados en Chicago o París. El problema es que en Buenos Aires, saliendo del corredor de Libertador, es difícil encontrarse con algún cliente que responda a esas clasificaciones. Y, en cambio, para proveer a sectores con necesidades pero mucha menor capacidad adquisitiva es necesario revisar la concepción completa de la estructura de costos. No se trata de un simple recorte, sino de un replanteo profundo del modelo de negocio, para lo cual los modelos diseñados en mercados avanzados no solo no dan respuesta, sino que su estructura muchas veces impide acceder a las exigencias de estos segmentos.

Otra falacia es que no valoran los productos avanzados ni tienen aplicaciones para ellos. Afortunadamente, algunas empresas como las que proveen telefonía celular han sabido comprender que hay necesidades fundamentalmente distintas. Mientras los más opulentos valoran equipos sofisticados que los mantienen actualizados, los menos favorecidos atesoran la ampliación de posibilidades que brinda la comunicación. Un teléfono celular le permite a un trabajador informal ampliar sus posibilidades de trabajo, y a la vez la factura sirve de comprobante de su lugar de residencia, lo cual abre posibilidades para acceder a líneas de crédito. Frente a esto, la incorporación de cámara de fotos, televisión o el MP3 son absolutamente secundarios.

Pero la mayor falacia es posiblemente aquella que manifiesta que el verdadero desafío intelectual está en los sectores más sofisticados. Y esta es una falacia doble. En primer lugar porque la innovación en los sectores más holgados en la mayoría de los casos se limita a copiar o adaptar innovaciones desarrolladas en otros mercados. Probablemente vender en las zonas pobres no gane premios ni traiga prestigio en los ámbitos más exclusivos, pero algunos han descubierto que el mercado se duplica, y los clientes muestran una fidelidad mezclada con agradecimiento, difícil de encontrar entre los más sofisticados.

Como muestran algunos casos muy exitosos, generar soluciones para los sectores menos favorecidos requiere de verdadera innovación, para lo cual hace falta aplicar nada menos que los recursos directivos más expertos y sofisticados.

A la vez que se amplía el negocio, se brinda acceso a un sector enorme de la población. Una respuesta de inclusión con un profundo impacto social, tan necesario para nuestra sociedad.