Fulvence también se suma a la onda retro

A dos años de su relanzamiento, Fulvence, la histórica marca de botines de fútbol, quiere ser un jugador de toda la cancha del negocio deportivo. La firma, actualmente gestionada por el empresario Francisco Pugliese –titular de la fábrica de purificadores de agua PSA–, lanzó una línea de productos retro, consistente en calzado de entrenamiento y tiempo libre basados en los diseños que la etiqueta comercializaba tres décadas atrás. El objetivo es que la nueva gama, que se venderá en precios de $ 112 a $ 160, aporte el 30% de las ventas, que actualmente oscilan entre 6.000 y 7.000 pares mensuales.

La movida es similar a la que hicieron las marcas grandes, como la alemana Adidas con su línea originals, o la estadounidense Nike, con su heritage.

“Entendemos que con el fútbol sólo limitábamos el consumo de la marca y la llegada de los productos al cliente , explica Pugliese acerca de la génesis del lanzamiento.

Fundada en los ’50, Fulvence fue una de las líderes del mercado local de calzado e indumentaria deportiva en las décadas siguientes. Hasta que, en los ’90, perdió por goleada el partido contra las marcas internacionales, masivas importadoras de productos de tecnología más avanzada.

Fulvence volvió a salir a la cancha en marzo de 2005, de la mano de Pugliese. Un año antes, el empresario –que había sido proveedor de la marca– convino con sus fundadores, la familia Hrycyszin, una licencia por cinco años, renovable por otro lustro, a cambio del pago de una regalía sobre las ventas.

El mercado actual de calzado e indumentaria deportiva mueve unos $ 1.500 millones a valor minorista, según calculan ejecutivos del sector. El 80% del negocio corresponde a zapatillas y botines, en volúmenes, unos 18 millones de pares.

Fulvence busca un lugar en el 50% del mercado que dejan libres las grandes: Adidas, Nike y, un escalón más abajo, Puma. En esa pelea, compite contra etiquetas como Reebok, Topper, Umbro, Fila, Diadora, Lotto, Penalty, Signia y Kappa.

Casi sin indumentaria –no tiene producción propia y aporta menos del 5% de las ventas–, hasta ahora, la estrategia de Fulvence fue posicionar sus botines de fútbol y fútbol 5, cuyo tope de gama vale $ 130, un precio aún por debajo del que arrancan los de las marcas grandes. La firma decidió en qué cancha jugar el partido. Mientras 40% de las ventas corresponden a consumidores adolescentes, el 60% proviene de chicos, una categoría en la que la firma participa con su histórica etiqueta infantil, Fulvencito.

“Si bien son quienes más demandan productos, es un segmento en el que el bolsillo de los padres decide la compra , explican en la empresa.

Hasta ahora, el principal déficit de Fulvence es su penetración en las grandes cadenas de Capital y el GBA. De hecho, el 70% de sus ventas son en el interior. “El mercado está muy competitivo, y todavía no tenemos escala para responder a grandes pedidos , explica Pugliese. Agrega que, con el lanzamiento de los productos retro, ofrecerá una gama más amplia para mostrar en las vidrieras.

La marca espera crecer hacia los 15.000/20.000 pares vendidos hacia fin de año, la masa crítica mínima que, dicen, necesitan para iniciar acciones promocionales fuertes.

“Potenciaremos el nivel de recordación de la marca , apunta el empresario.

La meta es duplicar el volumen de ventas en 2008. Para entonces, la empresa, que hasta ahora fabrica su producción en una planta de 7.000 metros cuadrados (m2) en Lanús, cortaría las cintas de una nueva instalación, con el doble de capacidad.

Para ello, ya compró un terreno de 13.000 m2 en el parque industrial de Lomas de Zamora.