Heather Nitzani no está demasiado familiarizada con la crisis de la eurozona y no tiene idea de las inquietudes que acechan a los funcionarios de los bancos centrales. Pero conoce el dolor: en su carrito de compras sólo hay una mezcla de pan blanco, leche y patas de pollo.

Como jubilados, compramos comida, pagamos los impuestos y ya, dijo Nitzani, deteniéndose en las góndolas casi vacías del supermercado de descuento Lidl, ubicado en el barrio londinense de Camden Town. Tengo suerte de tener un pase gratis de colectivo, de lo contrario no podría venir aquí, agregó la señora.

Porque es en las cajas de todo el mundo - desde las tiendas de descuento del Reino Unido y las cadenas de Estados Unidos hasta los supermercados de Sudáfrica y Turquía - donde los consumidores sienten más los efectos de las crisis financieras, económicas y ambientales que asedian al mundo.

Los recortes laborales, la inflación de los alimentos, la reducción de los pagos de bienestar social y los recortes en los subsidios están llevando a los consumidores a repensar lo que compran y cómo lo hacen. Cada vez más personas optan por envases más pequeños, presupuestos estrictos y tiendas de descuento.

Esto, a su vez, obliga a los fabricantes a darle un nuevo enfoque a la forma en la que producen, envasan y distribuyen los bienes de consumo - desde galletitas, fideos y gaseosas hasta cremas faciales - un sector que se lleva una quinta parte de los gastos de consumo globales. Con modelos de negocio basados en las ventas a una clase media sólida, muchos están ingresando a un nuevo territorio al introducir productos de bajo costo - envases de tamaño pequeño que generalmente se asocian con los países más pobres, por ejemplo - junto con bienes de alta gama y elevados márgenes de beneficios que antes eran exclusivos de productores especializados.

Tomemos como ejemplo a Unilever. El conglomerado anglo-holandés, cuyo gel de ducha Dove y su margarina Flora son dos de los productos principales adquiridos por los hogares occidentales de ingresos medios, recientemente se diversificó en ambas direcciones: ofrece 40 saquitos de té por 1 libra en el Reino Unido y simultáneamente una crema facial personalizada que se vende a aproximadamente 120 libras en Harrods, la lujosa tienda por departamentos de Londres.

Existe una dicotomía hoy en día. Mientras que las clases medias de los países emergentes aspiran a los denominados estándares de vida occidentales Europa Occidental está comenzando a ver una economía que nos acerca a la dinámica de los mercados en desarrollo, lo cual es bastante preocupante, señaló Pier Luigi Sigismondi, director de la cadena de suministro de Unilever.

Los patrones de comportamiento así lo demuestran. Los consumidores del Reino Unido y de EE.UU., en un intento por controlar el gasto en combustible y evitar las compras impulsivas, están abandonando los viajes semanales a las grandes tiendas ubicadas fuera de las ciudades. En cambio, hay una tendencia a comprar en tiendas locales y a hacer presupuestos estrictos. "Hace nueve meses que los compradores del Reino Unido piensan en la recesión", dijo Mike Watkins, que estudia el comportamiento minorista en Nielsen, la proveedora mundial de información sobre mercados. Según Watkins, las tres cuartas partes cambiaron sus hábitos de consumo para ahorrar efectivo - por ejemplo, respetando estrictamente las listas de compras.

En EE.UU., el elevado desempleo (actualmente superior a 8%), así como la perspectiva de un "precipicio fiscal", está apagando la sed de los consumidores de capuchinos y frapuchinos y empujándolos hacia los puntos de venta de descuento.

Las tiendas de todo por un dólar están creciendo rápidamente en EE.UU. Pero son diferentes de las de Europa porque ofrecen más productos y están más obsesionadas por el precio de u$s 1, dijo Arnaud de Belloy, director de distribución de Nestlé, el mayor productor de alimentos del mundo. Los clientes estadounidenses -afortunadamente para Nestlé y otras empresas similares - también son más propensos a optar por productos de marca corporativa en lugar de bienes de marca propia. Mientras que en Europa, la compañía con sede en Suecia ahora comercializa algunos de los envases pequeños que produce para Europa Oriental en algunas de las economías deprimidas del sur de la eurozona.

Otra empresa que está llevando los productos que comercializa en Europa Oriental a Europa Occidental es la francesa L'Oréal, el mayor grupo de cosméticos del mundo, que este verano boreal llevó una tintura básica que se vende en Europa del Este a Alemania. Se le agregaron algunas cosas - un recipiente y un pincel aplicador - pero el precio es 30% más bajo que los de sus equivalentes locales.

Las tinturas más económicas y los desodorantes en envases más pequeños no son un símbolo de una nueva era en productos de consumo - sino que reflejan los esfuerzos del sector por atraer el efectivo de los compradores. "En el pasado, la innovación era considerada como una forma de crecer u obtener mayores márgenes. Ahora, las empresas tienen que innovar sólo para mantenerse en el mismo lugar", señaló Andrew Cosgrove, analista principal de productos de consumo a nivel global en Ernst & Young.

Esto está dando lugar a un comportamiento novedoso en los centros neurálgicos de la industria. Kraft Foods, por ejemplo, implementó un entorno de trabajo menos formal en su sede de Illinois. El nuevo código de vestimenta, más desestructurado, junto con las oficinas de planta abierta están orientados a fomentar "la creatividad, la colaboración, la innovación y el intercambio informal de ideas" en la empresa que fabrica las galletitas Oreo y el queso Philadelphia.

Colgate-Palmolive decidió enviar a una docena de gerentes surcoreanos a pequeñas localidades de India durante tres meses. Como se les comentó a un grupo de analistas de la industria en una conferencia que tuvo lugar en febrero en Nueva York: "Los gerentes tenían que observar la vida cotidiana de las familias y cómo realizaban su higiene personal y la limpieza de sus hogares. Y el desafío era simple. Tenían que pensar una idea en India para India". El esquema funcionó tan bien que ahora se lo está implementando en otros proyectos.

Estas innovaciones están orientadas a hacer que los compradores europeos y estadounidenses gasten más. Pero también corroboran una tendencia más preocupante: que los consumidores de los mercados emergentes, los supuestos salvadores de la industria, también están mostrando signos de debilidad.

Las empresas han dedicado varias décadas a desarrollar sus operaciones en los mercados emergentes para aprovechar la clase media en ascenso. China ha sido bombardeada con productos occidentales. Pero ahora hay signos de una desaceleración en el rápido crecimiento de la demanda.

Traducción: Natalia lvarez