Si bien la comunicación es una ventana abierta a las oportunidades, hay que tener cuidado de que no llueva. Con lo cual, para la buena marcha de las empresas es vital la información, el análisis, la creatividad y la coyuntura en las comunicaciones. De ahí que, recurrir a instrumentos idóneos para entender qué está ocurriendo y qué se debe hacer es una herramienta muy útil.
En 2015, la Cámara de Comercio de Estados Unidos en Argentina (AmCham) y especialistas de sus compañías asociadas definieron que faltaba y había que crear una herramienta de diagnóstico y medición del desempeño de la comunicación corporativa. Planteado el propósito, co-crearon junto con la Escuela de Posgrado en Comunicación de la Universidad Austral la plataforma Key Comunication Indicators (KCI).
Así, elaboran anualmente el KCI, para correr la cortina y observar cómo está el mercado, informaciones prácticas para pensar y planificar estrategias que optimicen la reputación y la imagen, ya que la opinión pública se forja también con la comunicación propia. APERTURA accedió a los resultados de 2023.
"La cantidad de empresas consultadas para confeccionar el KCI fue incrementándose con los años y en éste participaron 116, un 20 por ciento más que el año anterior. Vale aclarar que no es una herramienta exclusiva para los asociados, sino que está abierta a cualquier compañía que trabaje en la Argentina. De hecho, hay corporaciones que intervienen y no son socias", comenta Nicolás Henrichsen, gerente de comunicación de AmCham.
El universo de quienes respondieron contempló una cincuentena de rubros como: consumo masivo y retail, químicas, agronegocios y laboratorios, insumos y bienes durables, servicios financieros y legales, tecnología, comunicación y medios, public utilities, construcción, real estate y servicios.
Al respecto, Damián Fernández Pedemonte, responsable del programa por la Universidad Austral, anticipó que "la idea es que se convierta con el tiempo en un instrumento que mida las funciones de comunicación de todo tipo de organizaciones, no solo empresarias. Porque, esencialmente, contiene una valiosa cantidad de indicadores que son mejores prácticas, por lo tanto, es una especie de autodiagnóstico para compararse con el resto de las empresas y ver dónde se está parado".
"Las direcciones de comunicación se orientan cada vez más hacia el tema de los medios, la generación de contenidos y la reputación de marca corporativa porque lo piden desde la alta dirección; en tanto que otras cuestiones que antes eran muy importantes en el sector de comunicación, ahora parece que se están desprendiendo, por ejemplo, lo afín a los asuntos públicos, donde están entrando otros profesionales", informó el docente de la Universidad Austral.
Y agregó: "Otra novedad es la relevancia que ha tomado la comunicación interna, fundamentalmente a partir de la pandemia, cuando pasó a ser el centro de atención. Ahora -por mencionar una posibilidad-, si sobreviene un cuadro de crisis, al primero que se informa es al público propio y esto es así para la casi totalidad de las corporaciones sondeadas".
Las dimensiones
Las empresas coincidieron en ponderar que el KCI es un mapeo completo de la comunicación corporativa y que en el país no hay otro que contemple todas las dimensiones. Los paneles de asuntos evaluados por cada una de las 116 firmas que integraron la muestra, resumen el día a día del management: relaciones con los medios; gestión de crisis y riesgos; asuntos públicos y relaciones con los gobiernos; relaciones institucionales; reputación y marca corporativa; comunicación digital y redes sociales; sustentabilidad y relaciones con la comunidad; y comunicación interna, clima y cultura.
En las relaciones con los medios es donde más ponen el foco las empresas, es el área que destacan casi todas las compañías y es la más profesionalizada. Lo cual ratifica aquel concepto del teórico de marketing Al Ries: "El contenido periodístico de los medios es más influyente que la publicidad".
De los resultados surge que la mayoría de las sondeadas (86%) señaló que esta tarea está dentro del área de comunicación; que un 38 por ciento son consultadas semanalmente por algún medio y las restantes de manera más esporádica. En tanto que casi la mitad dispone anualmente capacitaciones para los voceros y emplea herramientas para valorar el desempeño, analizando los medios más importantes o viendo qué se dice en las redes o qué recalcan los clippings (recortes auditados de prensa).
Al medir cuál era la compañía que mejor gestionaba esta labor mediática, los propios pares ubicaron primero a Mercado Libre. La siguieron Globant y Cervecería y Maltería Quilmes.
En torno a la gestión de crisis y riesgos, el 60% cuenta con un comité cuyos integrantes forman parte de casi todas las áreas conectadas con este emergente: los CEO, asuntos públicos y corporativos, comunicación, legales, marketing y recursos humanos. En el tope de las más votadas en estas operaciones se ubicaron Mercado Libre, Arcos Dorados y, coincidieron en el tercer puesto Toyota, Coca-Cola, YPF, Google, Edesur y Fly Bondi.
"En este tema -señaló el directivo de la Cámara- nos llamó la atención que una veintena respondió que el responsable de comunicación no forma parte del gabinete. Paradójicamente, acuden al área cuando se da una crisis; pero no lo hacen para pensar qué hacer para preverla y así mantener una reputación corporativa positiva con una actitud más estratégica. Lógico también, es una cuestión que depende mucho de la industria porque su actividad quizás no tiene riesgos o no se ve la posibilidad de quedar muy expuesta."
Pasando a los asuntos públicos y relaciones con los gobiernos, el escenario de cómo lo encuadran las firmas se divide casi en partes iguales: un 34% delega la función en el departamento de comunicación, un 39% lo asigna a un área que tiene un nexo estrecho con comunicación y para el 27% restante el rol pasa por otra parte. También casi en porciones iguales miden o informan públicamente el éxito de estas gestiones.
Según la investigación, en el marco de las relaciones institucionales cada vez es más manifiesta la trascendencia que se le otorga a patrocinios, partnerships y co-branding con otras instituciones. Lo asume el 87% de los participantes de la compulsa. Interesante resultan los ámbitos donde despliegan sus acciones: educativos (31%), medioambientales (21%), otras (18%), culturales (17%) y deportivos (13%).
Los pendientes
Sobre la reputación y la marca corporativa -capital fundamental de las compañías- importa valorar que apenas un 4% de las empresas informó que los profesionales de comunicación no tienen nexo con esa función. Curioso, al menos.
Del mismo modo, en el ámbito de la vida digital y redes sociales, es interesante descubrir que aún hay un 9% que respondió que esta función no está en el área de comunicación ni tiene relación estrecha. Más allá de que es sabido que hay empresas que contratan agencias externas en este papel. Además, sobresaliente, un 69% gestiona la presencia del CEO en redes.
Por otra parte, un 58% de las organizaciones disponen de un manual de estilo/guidelines para empleados en este sensible terreno; mientras que la mitad de las encuestadas no despliega actividades con influencers.
Finalmente, un punto extra que es una tendencia, aunque esté en apasionado debate. La encuesta interrogó: "¿El área de comunicación está usando herramientas de inteligencia artificial? Sí 28%, no 72%.
"A medida que pasa el tiempo, se evidencia cómo las compañías van implementando otro tipo de herramientas para perfeccionar su comunicación", concluye Henrichsen.