Como parte de una estrategia integral, las empresas deben entender su ecosistema digital y analizar el impacto de cada componente del sistema. En este punto, entra en juego el entendimiento de las redes sociales como un canal impulsor de tráfico a un sitio; o una FanPage también podría ser concebida como una extensión del propio sitio web corporativo, con contenido y acciones de marketing desarrolladas específicamente para ese canal. Es posible desarrollar una metodología de medición específica a través de diversas herramientas de Web Analytics con el objetivo de entender el comportamiento de los usuarios y su contribución a los objetivos generales de negocio.
Si el sitio web tiene implementado una herramienta como Google Analytics - útil para el monitoreo de la interacción de los usuarios con el sitio - es posible aplicar una metodología de tagging o etiquetado a todos los links ingresantes desde una red social, pudiendo entender el impacto de este tráfico sobre el sitio. A su vez, Google Analytics ofrece un set de reportes que analizan las distintas interacciones de redes sociales con nuestro sitio. Además, existen numerosas herramientas, gratuitas como pagas, que contribuyen con el análisis de redes sociales; entre ellas se pueden destacar: Facebook Insights, Quintly, Simply Measured, Social Don, Twit Sprout, Wild Fire, Social Mention, TweetStats, TwitterCounter y FollowerWonk.
Además de las métricas provistas por las plataformas sociales (me gusta, seguidores, #tweets, #publicaciones, personas hablando de esto, etc.); es recomendable combinarlas con aquellas generadas en los reportes de Google Analytics, tales como: Visitantes únicos, tiempo de permanencia, tasa de rebote, u otros. Como mencionamos anteriormente, en esta herramienta existe una sección específica de Reportes Sociales, que complementa las métricas web con otras relacionadas a interacciones sociales con contenido del sitio (Me Gusta, Share,Tweet, G+1), URLs más compartidas, conversiones generadas, y otras.
Del mismo modo que es posible entender el tráfico proveniente de Redes Sociales, es posible identificar los links provenientes de banners, Rich media, avisos en Google (AdWords), campañas de Email Marketing u otro formato online que derive tráfico a una página web. A estos links se les aplica un etiquetado; una metodología que le permite a las empresas incluir información adicional como ubicación del anuncio, formato del anuncio, medio de publicación.
Cada vez son más las empresas que orientan sus acciones a resultados medibles; por lo que hacer uso de esta metodología, resulta en una pieza fundamental a la hora de optimizar la inversión en publicidad. La medición resulta un factor clave para la toma de decisiones. Se debe medir para entender qué es lo que se debe mejorar y luego poder entender el nivel de mejoras que se han implementado. La presencia online, los niveles de inversión y la contribución de sus acciones de marketing sobre los objetivos generales de negocio, deben ser directamente proporcionales a sus esfuerzos en desarrollar una estrategia de medición sofisticada sobre su accionar en el entorno digital. La cultura de medición se encuentra en auge, desarrollándose a buen ritmo. Las empresas .com están más adelantadas; seguidas por empresas históricamente pertenecientes al mundo offline, que como respuesta a su presencia en la web, han comenzado a medir activamente.