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En un mercado en el que las marcas compiten por unos segundos de atención y donde cambiar de campaña constantemente puede parecer una obligación, Hershey’s está apostando por una estrategia menos ansiosa: encontrar una idea que pueda sostener durante años.
Esa idea debe adaptarse a distintos momentos culturales y medir su impacto no sólo por la respuesta que genera en redes, sino por lo que ocurre con las ventas, la participación de mercado y la penetración en los hogares.
Esa es una de las premisas detrás de la estrategia que José Antonio Lie, director de Marketing de The Hershey Company para América Latina y el Caribe, está impulsando desde México, un mercado donde la compañía lleva más de cinco décadas y donde la marca busca mantener su relevancia entre consumidores de distintas generaciones.
La apuesta parte de una definición poco convencional del consumidor. Para Hershey’s, la segmentación no comienza necesariamente con la edad.
“Más allá de buscar definir audiencias por edades, definimos audiencias por creencias, por valores, por tribus, por maneras de relacionamiento”, explica Lie a El Cronista.
La lógica es separar dos públicos que pueden parecer similares, pero que cumplen funciones diferentes para el negocio. Por un lado está la audiencia con la que la marca construye su posicionamiento, sus valores, personalidad y aspiraciones; por otro, está la audiencia que representa a los consumidores de la categoría de chocolate y sobre la cual se construye el modelo de crecimiento en volumen y valor.
Bajo esta lógica la edad no es el punto de partida de la segmentación de sus públicos. Para Lie, atributos como la cercanía y el confort pueden ser relevantes tanto para un consumidor de la Generación Z como para uno de la Generación X.
El portafolio funciona como una segunda herramienta para alcanzar a distintos perfiles. En México, Hershey’s trabaja principalmente con cuatro sabores —Cookies & Cream, Milk, Almendra y Dark—, además de diferentes formatos, entre ellos sus barras y los Bites, pensados para consumo “on the go”. El producto estrella es Cookies & Cream, que Lie identifica como el favorito de los consumidores mexicanos.
La televisión no está muerta para Hershey’s
En un momento en el que buena parte de la conversación de marketing gira alrededor de TikTok, influencers, contenido y plataformas digitales, Hershey’s mantiene una apuesta importante por un medio que algunos anunciantes consideran tradicional: la televisión abierta.
La razón, según Lie, es menos nostálgica que financiera. “La televisión en un mercado como México sigue siendo el medio que tiene el mayor alcance, el que tiene como mejor retorno sobre la inversión”, afirma.
La compañía complementa la televisión con espectaculares, redes sociales, programmatic, relaciones públicas y out of home (OOH). Pero, al hacer sus análisis de marketing mix, la televisión abierta sigue apareciendo como uno de los principales motores de alcance y retorno.
En términos de inversión, Lie señala que la televisión abierta representa un porcentaje de doble dígito alto dentro del mix. Sin embargo, la compañía no establece la asignación con una regla rígida de 30%, 50% o 60%, sino buscando el punto óptimo entre inversión, alcance y frecuencia.
“Lo que buscamos es asegurar que dentro de la eficiencia en la construcción de reach y frequency, llegamos al óptimo con respecto a cuál es el sweet spot en función de tu retorno de inversión con respecto a tu total inversión en medios”, explica.
El segundo gran componente del mix es el mundo digital, aunque el peso relativo cambia dependiendo de la marca y de su audiencia.
“Usualmente televisión abierta va a ser el uno o el dos, en la inmensa mayoría de las ocasiones va a ser el número uno, pero el segundo en la mayoría de las cuestiones de nuestro portafolio está en medios digitales”, dice.
La estrategia, sin embargo, no consiste en replicar el mismo anuncio en todos los canales. Para Hershey’s, cada medio tiene un papel distinto y requiere una ejecución propia.
“No tienes la misma ejecución ni adaptación de tu spot de televisión en redes sociales, en audio, hay que ajustar el mensaje a los medios”, sostiene Lie.
En streaming, por ejemplo, la mayor duración de los formatos permite desarrollar una narrativa más extensa, mientras que en televisión el objetivo principal es conseguir eficiencia en la entrega del mensaje y en las curvas de alcance y frecuencia.
Un insight en los problemas cotidianos
Esta estrategia desemboca en la campaña “La vida es dura. Pero Hershey’s”, la cual busca colocar a la marca en un territorio distinto: los pequeños momentos en los que la vida cotidiana no sale como estaba planeada.
La campaña fue lanzada aproximadamente hace casi dos meses en México. El punto de partida fue una pregunta: cómo construir a Hershey’s como una marca asociada con el confort.
“Lo que nosotros teníamos muy claro es que queríamos proveer de confort a nuestros consumidores”, explica Lie.
La agencia creativa, Trans Company, trabajó entonces sobre las situaciones en las que las personas necesitan ese confort: los momentos en que un plan falla, un día se complica o las cosas simplemente no ocurren como se esperaba.
El papel que la marca busca asumir es deliberadamente pequeño: no solucionar el problema del consumidor, sino acompañarlo, explica Lie.
“El rol que tiene Hershey’s es justamente entregarte ese pequeño apapacho de confort para darte esa recompensa o esa cercanía cuando la vida te sale diferente a lo que habías planeado”, agrega.
La campaña, además, encontró una característica que permitió que una idea desarrollada para México pudiera viajar a otros mercados: el insight.
Inicialmente no fue concebida como una campaña global, pero otros mercados mostraron interés conforme avanzó el desarrollo en México. Para Lie, la clave está en que la idea sea auténtica y creíble para la marca.
“Cuando tienes un insight de campaña que es auténtico, que es creíble para tu marca, es mucho más fácil exportar un insight con diferentes ejecuciones a diferentes países en el mundo”, afirma.
La campaña tendrá extensiones en otros países de Latinoamérica y también en Asia Pacífico.
La filosofía de Hershey’s es mantener la misma campaña y el mismo brand idea durante un periodo largo y modificar las ejecuciones para evitar que la idea pierda vigencia.
“La consistencia en la construcción de marcas es súper importante”, afirma Lie.
Para Lie, el consumidor necesita más tiempo para procesar un mensaje, entenderlo, codificarlo y asociarlo con una marca.
“El gran reto” es mantener fresca la idea “con ejecuciones, adaptaciones de la misma idea que nos mantienen vigentes en la cultura, que nos mantiene vigentes en la mente del consumidor, pero usando siempre la misma plataforma”.
La creatividad no termina en el engagement. Una campaña es exitosa “en resultados de negocio si estamos incrementando ventas, si estamos incrementando participación de mercado, si estamos incrementando penetración en hogares”, explica Lie.