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El consumo se ha consolidado como el gran pulmón de la economía mexicana, mostrando una resiliencia constante incluso cuando otros sectores avanzan a un ritmo más lento.
Sin embargo, este dinamismo no responde a un gasto desmedido por parte de los hogares, sino a un fenómeno más profundo: la búsqueda de valor tangible en cada decisión de compra. En un entorno saturado de oferta comercial y publicidad, la supervivencia de las empresas depende de su capacidad para demostrar qué ofrecen a cambio de cada peso invertido.
“No es que la gente esté gastando más o esté dejando de gastar; lo que vemos es que cada vez busca más razón por la cual buscarle valor al gasto”, explica Rafael Martínez Fausto, experto global en Estrategia de Lealtad y vocero de LOMA, el congreso especializado en incentivos y customer experience.
En entrevista con El Cronista, señala que este comportamiento funciona como un escudo frente a las bajadas económicas: “El tema de lealtad de la marca es uno de los aislantes principales entre las bajadas económicas y mantiene una gran base de clientes consumiendo, inclusive cuando los tiempos están siendo adversos”.
La clave ya no reside en ostentar el prestigio de un logotipo tradicional, como ocurre en la pugna entre las automotrices consolidadas y la irrupción de las marcas chinas, sino en respaldar la propuesta con calidad, tecnología y, sobre todo, una sólida gestión de la confianza.
“El cliente está buscando más que la presencia de marca o esa asociación de que esas son las marcas buenas; está buscando cada vez más valor tangible”, destaca Martínez Fausto.
La data accionable como motor de la experiencia
En esa contienda por la preferencia del cliente, la información se ha convertido en el activo más codiciado de las organizaciones, aunque también en una de sus mayores paradojas.
A pesar del volumen masivo de datos que se recaban a diario, pocas empresas logran traducirlos en soluciones concretas. “Hay mucha data, pero después lo que necesito es que la acciones muy bien. Hay marcas que lo están apalancando muy bien y hay otras que se están encargando de autodestruirse con base en eso”, advierte el vocero de Loma.
Un caso de éxito indiscutible en la integración de esta arquitectura, dijo el especialista, es Nespresso, firma que vincula la información del cliente desde la adquisición de una máquina hasta cada patrón de consumo en sus boutiques.
“Logran captar información desde que compras una máquina y empiezan a llenar de información todo lo que vas haciendo con ellos; te crean experiencias cada vez que vas a comprar”, señala.
Ese conocimiento previo permite personalizar la atención en punto de venta, enviar muestras exclusivas de nuevos lanzamientos directamente a los domicilios de sus usuarios más frecuentes e incluso agilizar las soluciones en sus centros de contacto cuando un equipo presenta fallas.
“El poder articular información con momentos de consumo, con el producto en una experiencia de marca, es lo que está elevando muchísimo la vinculación. La información está disponible; el tema es que ellos la articulan e inyectan a diferentes puntos del negocio para crear una experiencia”, añade.
Esta integración de datos plantea un desafío crítico en materia de privacidad y transparencia. El consumidor actual exige claridad sobre el uso de su información personal y reacciona cerrando los canales de contacto cuando percibe abusos o sobreexposición publicitaria.
“Lo que esperas que tenga la marca del otro lado es un tema de transparencia de para qué les estás dando los datos. Entre menos te lo estén señalizando, esta crisis de confianza va a seguir creciendo”, enfatiza. Aunque es poco común que los usuarios lean los avisos de privacidad extensos, la confianza comercial se sostiene en la conducta posterior de la empresa.
La IA y el peligro de la “comida rápida” en la lealtad
La irrupción de la inteligencia artificial está acelerando esta dinámica de relacionamiento a un ritmo inédito, pero lejos de cambiar los objetivos de fondo, la tecnología está profundizando el ‘cómo’ se gestiona la interacción comercial.
“La inteligencia artificial lo que está haciendo es que no sustituye, sino que está acelerando ese proceso y le está dando más profundidad y más capacidad”, afirma Martínez Fausto.
La hiperpersonalización, que durante años permaneció como una aspiración compleja para la mercadotecnia, hoy es una realidad capaz de sustituir gradualmente a los programas genéricos de puntos y promociones masivas.
El avance hacia el comercio agéntico —donde la inteligencia artificial comenzará a gestionar las compras en nombre de los usuarios— obliga a preguntarse sobre la naturaleza misma de la fidelidad comercial: “¿Verdaderamente va a empezar alguien a gestionar nuestras compras y nuestras relaciones con las marcas como un agente? Y al final, ¿quién va a construir el vínculo de lealtad, tú o tu agente?”, mencionó Rafael.
A pesar de este despliegue tecnológico, Martínez Fausto advierte que el núcleo de las relaciones comerciales continúa siendo profundamente humano y emocional.
“Por más que se acelere y se personalice, el tema de conexión personal con los clientes no debería de cambiar. Al final las relaciones van más de lo transaccional, muchas veces van con vínculos emocionales, con vínculos de experiencias”, puntualiza.
Automatizar los procesos sin preservar la calidez en el trato conlleva un riesgo latente para las marcas.
“Si no tenemos cuidado con eso, la inteligencia artificial le va a hacer a las relaciones con los clientes lo mismo que la comida rápida le hizo a nuestra nutrición”, advierte.