“Boby, mi buen amigo, este verano no podrás venir conmigo .
“Negro, negro, negro, blanco, blanco, blanco... .
Aunque hayan pasado más de veinte años, los mayores de treinta seguro podrán seguir cantando estos jingles de la década del 80, que quedaron grabados en la historia de la publicidad nacional.
A diferencia de esa época, donde sólo los grandes anunciantes llegaban a la tele, la radio o el diario, hoy las pequeñas y medianas empresas tienen nuevos recursos para salir a competir por la pauta publicitaria y están sumándose a un mercado complejo pero lleno de oportunidades.
“Una pyme se diferencia de una gran empresa por su volumen de inversión en los medios , explica Jorge Castrillón, gerente de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP). La segmentación de los medios, agrega, juega a favor de los más chicos, que además cuentan con nuevas herramientas a su alcance, en especial, en materia digital.
Publicidad al paso
Si una pyme está focalizada en una zona determinada, las acciones en la vía pública resultan muy efectivas.
Gráfica
Las opciones son muchas. Un aviso agrupado en una revista dominical parte en los $ 1.000.
Al margen de Internet, que es un mundo en sí mismo, el principal cambio es que tanto los medios como las empresas intermediarias abrieron nuevos canales de diálogo que permiten asesorar e incorporar al vagón de los denominados “pequeños anunciantes al mundo de los grandes, con ventajas de todo tipo, menos presupuestarias. Ante este panorama, ¿qué deben tener en cuenta las pymes para saber dónde conviene pautar?
Público, actores y estrategias
Como en otros mercados de acceso restringido, una de las claves para obtener beneficios es conocer a la persona correcta en el lugar adecuado. Para los novatos que carecen de contactos en el medio, un nuevo actor permite allanar el camino. Se trata de las centrales de medios que llegaron al país la década pasada y se encargan de diseñar la mejor táctica para la venta del producto. “Nuestro trabajo es entender el comportamiento actitudinal del consumidor y evaluar el entorno competitivo del producto, para luego focalizarnos en la estrategia, planificación, negociación y compra de medios , explica Agustín Páez de Robles, gerente de Cuentas, de BrandConnection, una de las empresas pioneras de este rubro en la Argentina.
Traducido, las centrales intermedian entre la empresa que quiere pautar y el medio. Esta función, que antes quedaba en manos de las agencias de publicidad, o de los mismos empresarios, sumó más costos pero a la vez beneficios, pues al fijar una estrategia clara de salida se asegura que el producto llegue al público correcto.
“Muchas pymes trabajan en forma autónoma, tal vez porque desconocen la labor específica de una central de medios o porque no destinan presupuesto a comunicación , indica Páez de Robles. “Presumen que este tipo de servicios es sólo para grandes empresas cuando en realidad, podemos darlo a cualquier tipo de compañía y, a las chicas, podemos ayudarlas optimizando su presupuesto seleccionando los mejores canales de comunicación y logrando un adecuado retorno de inversión (ROI) , agrega.
El tema del target es, más que el costo, el secreto para que una publicidad sea eficaz. “Lo que siempre hay que analizar es cuál es el público adecuado. Creo que la televisión y los diarios son los medios más eficaces. Pero la radio, de acuerdo a la emisora en la que se paute y los horarios, puede llegar a dar buenos resultados también. Y si una pyme, por ejemplo un corralón de materiales, está focalizada en una zona, la vía pública también será muy buena , explica Fernando Nigro, productor comercial de TV y servicios de publicidad y marketing.
Para Castrillón, si la pyme apunta a un mercado de nicho, el público es más fácil de capturar y lo más recomendable es salir con herramientas bien directas como una base de datos que permite segmentar el destinatario y llegar con marketing directo vía Internet.
Con respecto al tema de los costos, la mayoría de los medios consultados no discrimina entre una pyme y una gran empresa. “A todos los tratamos igual. Todos son anunciantes , indicó la encargada comercial de Cadena Tres en Buenos Aires, una de las AM que más audiencia ganó en los últimos años. Por si quedaban dudas agregó: “si ponen más (dinero) tienen más descuentos, si ponen menos, tienen menos descuentos .
Para saber entonces donde invertir, los especialistas indicaron que el cálculo debe pasar por el costo por contacto. Así, por ejemplo, una pauta en el baño de un shopping es cara ($ 420 por baño por mes) comparada con una de radio, pero asegura una llegada mucho mayor. “En el Abasto van 50.000 personas al baño por día; eso son cinco puntos de rating en televisión, que es lo que mide, por ejemplo, Beto Casella. Pautar en el programa de él es mucho más caro que con nosotros , explica Clara Mollo, fundadora de ACool, empresa pionera en publicidad no tradicional. Según indicó, en los baños, la empresas se aseguran que al menos un minuto treinta los hombres y tres minutos las mujeres, miren el recuadro de publicidad, algo difícil de conseguir en otros medios.
Para tener efecto las campañas deben durar como mínimo dos semanas, siempre dependiendo del tipo de producto y del medio elegido. “A los que debutan en radio les sugerimos probar tres meses para ver los resultados , sostuvo Pablo Puente, de Continental. Este piso es muchas veces el techo en medios como la tele, donde una campaña de tres meses es apta sólo para el bolsillo de los grandes. “Para manejar los costos hay empresas que eligen salir dos semanas en la tele, después descansar y después salir dos semanas más con un relanzamiento. Todo depende de la estrategia que tengan y de la inversión , indicaron desde Telefé.
Público, inversión, medio y contacto arman entonces el combo de toda estrategia publicitaria. Para definir qué menú le conviene a cada empresa, aquí va un recorrido por los principales medios.
La radio
Compañera ideal de las mañanas, donde registra el mayor nivel de encendido, la radio es junto con el diario uno de los medios que logra más fidelidad entre público. Los últimos números de Ibope indican que más de 150.000 personas en Capital Federal y el GBA escuchan FM o AM diariamente.
Entre las ventajas de este medio, Pablo Puente, gerente comercial de Radio Continental- Los 40 Principales, destaca que “permite segmentar geográficamente, tiene un bajo costo por contacto, no necesita un presupuesto importante para pautar, logra inmediatez, tiene formatos comerciales flexibles y es el complemento perfecto de la mayoría de los otros medios masivos .
Con un departamento comercial que gestiona cuentas pyme recién estrenado, esta radio tercera en audiencia, tiene mucha llegada en el interior y en especial, entre la gente del campo, (el programa “La hora de Campo , con Alejandro Cánepa es uno de los de mayor audiencia) y congrega el 80% de la publicidad de este segmento. Para calcular el costo de cada pauta identifican el target del cliente y en base a la plataforma de comunicación de la radio, asesoran sobre la frecuencia de salidas, los tamaños del aviso, los programas a seleccionar y la continuidad.
Otra radio muy escuchada en AM, es LV3 Cadena 3 que retransmite a todo el país gracias a su red de emisoras. Con niveles de audiencia superior al 70% en Córdoba, esta radio está pisando fuerte en Capital y ya abrió una oficina comercial en Buenos Aires para manejar la pauta nacional. El programa “Juntos , con Mario Pereyra de 8 a 13 de la mañana, está primero en audiencia y la tanda tiene un costo de $ 31,60 el segundo. “Muchos anunciantes eligen nuestra radio para llegar a Córdoba , explica María Oliveri, gerente comercial de la emisora, aunque aclara que cada empresa puede optar en qué plaza salir según su público e inversión.
Entre las FM, la Rock & Pop está primera en audiencia a la mañana y la Metro es una de las más fuertes por la tarde. En la primera, el segundo de publicidad vale $ 125 en el programa más escuchado, “Cuál es , con Mario Pergolini, y en la Metro, el segundo sale $ 76 en el programa “Perros de la Calle , con Andy Kusnetzoff.
La televisión
Con niveles de audiencia imposibles de conseguir por otros medios, la televisión es el espacio preferido de los grandes anunciantes. Por eso estar allí implica un desembolso de recursos importante. Los costos de las tandas son hasta 35 veces más caros que la radio (el segundo en Showmach cuesta $ 4.400), y los valores de la publicidad no tradicional (PNT) son aun mayores. “Las PNT son parte de la campaña de publicidad de cada empresa. Son más caras porque son antizapping y tienen otro costo distinto al de la tanda, por lo general es exactamente el doble , explica Fernando Nigro, productor de programas como “Crema Americana y con gran experiencia en este medio.
A pesar de estos números, la tele también tiene espacio para las pymes. Al margen de los tarifarios existe un mundo de canjes, placas en pantalla y PNTs que pueden generar buena respuesta del público. “Muchas veces los canales están necesitados de productos y te pueden conseguir canjes muy piolas de cualquier índole. Desde ropa hasta cubiertas para autos , dice Nigro, quien se destaca por estar atento a estas oportunidades. De todos modos, agrega que una campaña de publicidad no se puede basar sólo en un canje. “Una placa de cierre en un programa o una mención aislada no alcanza, tiene que tener un acompañamiento y continuidad .
En Artear, que maneja Canal 13, Todo Noticias, Metro, Magazine y Volver, publican en su pagina web un tarifario semanal. El staff comercial está dividido y tiene un equipo especial para asesorar a pymes. “De acuerdo a lo que el cliente necesita le damos la opción del cable o de canal abierto , explica Miriam Garrone. Para saber en qué espacio conviene estar, Garrone dijo que hacen un análisis del target de la empresa y luego del comercial y del gross rating point (GRP) de acuerdo al costo de repetición.
Similar metodología aplican en Telefé. “Por lo general, trabajamos con una agencia de medios que hace la planificación y compra en base a la estrategia de cada cliente , indican desde el departamento comercial. La tanda más cara es la de CQC, con $ 4.500 el segundo. En ambos canales hay un recargo por la ubicación en tanda que va del 25 al 30%.
Además de los costos, la desventaja de este medio es el zapping que impide saber con seguridad cuántas personas llegan a la tanda, por eso el auge de las PNT en los últimos años. Pero ya sea en la tanda o dentro del programa, lo más importante en este medio es la continuidad. “La permanencia es lo que va a dar frutos. Soy de la partida de desparramar la inversión en el tiempo y no gastarla en un aviso en una semana , indica Nigro, quien también aconseja combinar la publicidad en televisión con otros medios.
Los diarios
Cuando se trata de promociones, descuentos y concursos, los medios gráficos son ideales para llegar al público. En poco espacio se puede ofrecer mucha información y captar audiencias segmentadas por publicaciones o secciones. Así, en algunos periódicos la sección de cultura es donde se publican avisos de pymes mientras que en otros se usan avisos agrupados en una página específica, por lo general, hacia el final de la publicación.
En un diario de tirada masiva, por ejemplo, el precio del cm/columna ronda los $ 280 y el costo de un aviso estándar de servicios el día domingo (de mayor tirada) está alrededor de los $ 800. La primera sección y los fines de semana son más caros para pautar. Los medios no suelen tener precios diferenciales para pymes, aunque en algunos casos los anuncios son realizados directamente en el diario sin necesidad de recurrir a una agencia.
Las alternativas de tarifas son muchas y de amplio rango. Por caso, un aviso agrupado en una revista dominical de un diario de circulación masiva parte desde los $ 1.000 más IVA. Los costos varían por página.
Entre las desventajas de los medios gráficos, lo principal a tener en cuenta es que es difícil medir la cantidad de lectores de las publicidades. Para asegurar más visibilidad hay algunos trucos: pautar en páginas impares, pues son más vistas que las pares (y más caras), elegir la sección y el día de salida (el fin de semana hay más lectores y más tiempo para la lectura), y realizar anuncios llamativos que capten la atención del lector. Y, como en el resto de los medios, siempre hay que tener en cuenta quién es el lector (y potencial consumidor) al que se pretende llegar.
Internet
La irrupción de Internet en el mundo de la publicidad tuvo un impacto directo y decisivo para las pymes.
“Hoy todo pasa por la red y las empresas que aún no anuncian en Internet lo único que hacen es darle espacio a sus competidores y perder la posibilidad de ganar mucho dinero , indica Sebastián Lorenzati, gerente de BGL, empresa de publicidad especializada en la red.
Con costos accesibles (pautar en un buscador por ejemplo, cuesta entre $ 1.500 y $ 2.000) y la posibilidad de medir exactamente a cuántas personas llegó la publicidad y de qué forma, las empresas tienen tres herramientas para anunciar: el marketing directo, el branding y las comunicacionales a través de un blog, una wiki, un foro.
Dentro del marketing directo, según Lorenzati el objetivo más buscado por las pymes, existen dos posibilidades relacionadas con los buscadores de Internet: SEO (optimización para motores de búsqueda), y SEM (marketing para motores de búsqueda). La primera optimiza un sitio web para ubicarlo en las principales posiciones de los buscadores, con palabras y frases clave. Los SEM por su parte, tratan de “planificar, administrar, analizar y optimizar las campañas publicitarias de los anunciantes en los buscadores .
Dentro de este grupo está lo más revolucionario del mercado: los anuncios patrocinados que aparecen a los márgenes de la pantalla de cada buscador. “Utilizando estas plataformas, el anunciante puede seleccionar en qué país, bajo qué idiomas y con qué frases claves desea anunciarse. Él decide cuánto invertir y qué resultados desea obtener , explica Lorenzati.
Con la modalidad de pago denominada “costo por clic , se supone que cuanto más se paga el clic más arriba estará la página y, por lo tanto, más atención captará de los usuarios. Pero esto no es si empre así. “La posición que más conversiones de clic a la venta o a contactación genera, no suele ser la primera sino la tercera o cuarta , indica.
Este mercado, que es muy complejo y con muchas variables, logró el año pasado una inversión en publicidad online de $ 123 millones, un 35% más que en 2006 y se estima que para este año volverá a incrementarse en la misma proporción. Con más de 13 millones de usuarios en Argentina, el potencial de este medio es altísimo. Tanto, que Castrillón, de la AAAP, se anima a decir que el futuro de la publicidad está allí y no en los medios tradicionales. Lorenzati va más allá y sostiene que serán los teléfonos celulares los grandes protagonistas. “Los móviles son pequeñas computadoras que también se utilizan para navegar en Internet, hacer búsquedas y descargas de información y donde la publicidad estará a la orden del día .