Vidrieras cerradas, colores oscuros, probadores inmensos, música estridente... o vidrieras abiertas, colores pastel, música chill out. Todo vale con tal de atraer la volátil preferencia de los consumidores y lograr que ingresen a los locales comerciales, transiten y -obvio- compren.
Con esto en mente, las pequeñas y medianas empresas prestan cada vez más atención a su puesta en escena e invierten en profesionales del diseño y la arquitectura para diferenciarse, aprovechar mejor los espacios, atraer a un nuevo segmento de consumidores y generar una imagen sólida y atractiva.
“Hoy una marca tiene que trasmitir un deseo, una propuesta, una identidad propia. Aparte del producto, el punto de venta es el lugar más directo donde se tiene la comunicación con el publico, donde se toca la marca y es ahí donde se generó la intención de involucrar el diseño , explica Pablo Chiappori, el diseñador de locales comerciales como el de Kosiuko, Rapsodia, Las Pepas y de restaurantes como Novecento y Rigoletto, entre otros.
Con propuestas muy variadas y hasta a veces opuestas, hay un punto en el que todos coinciden: dadas las características del mercado argentino y de sus consumidores, lo que vende entra primero por los ojos. Hacia allí entonces van dirigidas todas las miradas, a los locales, las caras visibles de las marcas.
Paso a paso
El diseño de locales comerciales está lejos de ser una novedad y desde hace más de 15 años varios estudios se dedican a asesorar a las marcas sobre la mejor forma de presentarse en sociedad. Lo que sí explotó durante los últimos años fueron los nuevos clientes, las pymes, que movilizaron un mercado que además de arquitectos incluye a diseñadores, ingenieros en iluminación, ambientadores, diseñadores gráficos y hasta restauradores.
“Mucha gente de empresas más chicas se dio cuenta de que el diseño agrega valor a su negocio. No sólo en términos de la imagen sino en todas las áreas. Por ejemplo, desde que una mercadería está mejor expuesta llama más la atención del consumidor; desde que un escritorio es más ergonómico, la gente trabaje de manera más cómoda y eficiente , aclara Daniel Cohen, CEO de Miller Zell- Latin América, estudio especializado en locales comerciales que investiga comportamientos de consumidores y los traduce en diseño.
El proceso para cambiarle la cara a un local comienza, por lo general, con un estudio de los consumidores. “El secreto es identificar e investigar al público que se pretende alcanzar, sus hábitos, costumbres y gustos. Luego se definen los objetivos comerciales, qué atributos pretendemos que se perciban del ámbito que vamos a diseñar y cuáles son los aspectos funcionales para que los empleados puedan trabajar cómodos y con mayor productividad , señala Sergio Gagliardi, director de RMB Design Solutions y responsable, dentro de la unidad de negocios de Retail & Expo, que trabajaron en locales de Cheeky, Muaa y Rusty, entre otros.
Según los especialistas, este punto es fundamental pues el diseño, para ser eficaz, debe ser funcional a las necesidades de la empresa. No basta sólo con pintar las paredes de determinado color, o ambientar los locales de cierta. Cada uno de los pasos debe estar previamente estudiado y acordado con los dueños de la empresa para responder a una necesidad puntual de la marca (ver recuadro).
Para Chiappori, hay dos maneras de llegar a este punto: con intuición o con estudios. “En la Argentina hay mucha pyme intuitiva, así fue este país, así nos hicimos. Después están las grandes corporaciones que, a lo mejor, se interiorizan mucho más en estudios de mercado .
Esta segunda opción es la que manejan en Miller Zell. Su tarea comienza con un análisis pormenorizado del movimiento del espacio en el que van a trabajar. “Estudiamos cómo funciona el local, cómo agarra la mercadería la gente, qué mira en la vidriera o en los negocios, qué mira cuando entra, qué recorrido hace, etcétera. Después nos contactamos con los empleados para ver qué podemos mejorar para optimizar el tiempo en todo sentido y luego nos sentamos con nuestros clientes para hacer un diseño más proactivo , indica Cohen.
El proceso que más tiempo lleva es el de acomodar las ideas que traen los dueños de la marca a las posibilidades reales del diseño y a las necesidades concretas del negocio. Los expertos coinciden en que es común que se quieran aplicar ideas vistas en otro país, o conceptos de diseño innovador, pero que no responden a las necesidades de la empresa. El trabajo de los profesionales pasa entonces por “limpiar las ideas hasta dar con el diseño más útil y que resulte atractivo para el segmento al que se dirige la marca.
“Cuando bocetamos las ideas empleamos colores, texturas, formas, materiales y todo tipo de elementos que, a través de la estimulación de los sentidos, permitan que el público se sienta atraído e identificado con la marca y por el local, que tenga una estadía amena y distendida y que sienta el placer de comprar , dice Gagliardi.
Iluminación, packaging y lay out
Como en todo cortejo, en el diseño también hay varios trucos para “enamorar a los consumidores y dejarlos con la nariz pegada al vidrio. La iluminación es uno de ellos. Carlos Laszlo, titular de Carlos Laszlo Lighting Design & Asoc, indica que, por ejemplo, una luz suave de base sobre una vidriera que destaque cuatro o cinco elementos tiene un efecto psicológico en el transeúnte porque automáticamente se siente atraído y curioso por ver esas manchas de luz sobre los objetos.
Si bien todavía hay un cierto atraso por una cuestión de costos, el especialista remarcó que las nuevas tecnologías ya son una realidad en el país. Entre ellas, la última tendencia en iluminación que está impactando fuerte en el mundo del diseño son los LEDs (light emitting diode). “Esta fuente de luz ofrece muchas ventajas como un bajísimo consumo, variados colores, una muy extensa vida útil, muy baja temperatura en comparación con las lámparas halógenas incandescentes y permite ser dimerizada, es decir, atenuar su emisión de luz , dice. Además de estos beneficios, Laszlo dijo que estas luces pueden emitir una gama de colores y matices diferentes y son un recurso sumamente interesante en la iluminación de comercios, especialmente creando el efecto cambiante de colores sobre alguna pared del local.
Las bolsas, las etiquetas y el packaging en general son otros elementos que hacen a la imagen de la marca y son otra fuente de atracción de clientes. “Las bolsas y su deambular por la ciudad también forman parte de la comunicación de la empresa y del sistema de su marca , sostiene Martín Cáseres, socio gerente de Vasallo, un estudio de diseño global de branading, packaging y editorial.
Por estar en el rubro del diseño, las casas de indumentaria son las que más atención le prestan al tema y las que “abren más espacio para la creatividad. “Por ejemplo, lanzan una línea de perfumes y dentro de esa línea plasman su concepto, imponen su marca , agrega Cáseres.
Un indicador del impacto que tiene el tema del packaging en el diseño y ambientación de locales comerciales es que los estudios empezaron a incorporar diseñadores gráficos a sus equipos para poder dar este servicio y no tercerizarlo como se hacía hasta ahora.
Con respecto al lay out (distribución de los espacios) al interior del local, no hay una consigna clara más allá de que hoy se pone mucho énfasis en este tema. Chiappori, por ejemplo, contó que para un local de Las Pepas, por pedido expreso de la empresa, diseñó pasillos muy angostos para generar incomodidad y donde los clientes tuvieran que revolver y buscar los productos. “Es un discurso de consumo que les funcionó , indica satisfecho, aunque dice que su marca registrada son los espacios amplios donde los consumidores se puedan “perder para meterse en la fantasía, la magia o la película que cada marca quiere representar.
Una tendencia que detectaron en Miller Zell es que la gente no quiere ser atendida sino que prefiere mirar y buscar su prenda o producto. Por eso, además de sacar los mostradores de adentro de las tiendas, tienen que ajustar el recorrido para que los clientes logren manejarse de forma autónoma y acceder a los mejores productos. “Lo importante y que muchas veces se olvida, no es que todo sea lindo, sino que haya un patrón para llevar al cliente, para empujarlo a ciertos lugares donde quiero que compre ciertas cosas , remarca Cohen.
La ultima cuestión a tener en cuenta es que ningún diseño, por más logrado que sea, dura para siempre. El tiempo estimado para un local es de tres a cinco años, aunque lo ideal es ir sorprendiendo con nuevas incorporaciones o pequeños ajustes para mantener el interés de la propuesta.
“El diseño es muy repetitivo y si uno pasa periódicamente por un lugar se cansa de ver siempre lo mismo , dice Cohen y recomendó cambiar para reforzar también el impacto de la marca.
Con consumidores exigentes y un mercado en permanente expansión, el diseño de locales comerciales entre las pymes vino para quedarse y es una herramienta más para sumar valor y consolidar una marca.