Menos burocracia y más ventas. Es el lema que figura en la mente de muchos ejecutivos de grandes empresas que, en los últimos meses, están viendo cómo sus compañías reestructuran la cúpula directiva para estar más cerca de los clientes.

El pasado 26 de enero, César Alierta, presidente de Telefónica, se reunió con setecientos directivos de la operadora para transmitirles un claro mensaje: hay que estar más cerca del cliente. El camino para conseguirlo empieza por las altas esferas de la compañía, que está preparando la enésima reorganización de su cúpula para aligerar la estructura y dotar al grupo de un mayor carácter comercial.

Telefónica, que cuenta con dos mil ejecutivos entre la matriz y sus filiales, quiere trasladar directivos a otras áreas del negocio más cercanas al cliente. Con esta jugada, Alierta da un paso adelante en su estrategia de contar con una dotación compuesta mayoritariamente por gente del área comercial. De hecho, la operadora quiere que el 40% de los trabajadores en telefonía fija de España sean comerciales en 2007, frente al 25% actual.

Son muchas las compañías que están abordando cambios en el organigrama ejecutivo para recolocar a sus primeros ejecutivos en tareas comerciales.

“Las reorganizaciones directivas que buscan acercarse a los consumidores son una necesidad de las empresas. Los mercados son más competitivos, los clientes más exigentes y se persigue fidelizarlos , señala José María Gallucci, catedrático de Marketing de la escuela de negocios Esade.

La recuperación del mercado, la creciente competencia, la globalización y la velocidad del cambio son las razones para explicar el interés de las compañías por aligerar sus estructuras.

“Es una tendencia. En la alta dirección hay ejecutivos que no son imprescindibles para el trabajo estratégico de la compañía. Representan unidades de negocio que tuvieron mucho estatus antes pero ahora son menos importantes , señala José Luis lvarez, docente del Instituto de Empresa.

En Estados Unidos es una tónica general contar con comités de dirección más pequeños y ágiles. “Allí, la mayoría de las empresas cotizadas cuentan con órganos de apenas 5 o 6 personas. No se pueden permitir el lujo de tener miembros que no tomen decisiones , explica lvarez.

Ésta parece ser la idea que guió a Francisco González, presidente de BBVA en España, cuando en enero de 2003, decidió reorganizar la alta dirección del banco. Su objetivo fue romper el complejo organigrama surgido de la fusión entre BBV y Argentaria. Aquella estructura perseguía asegurar un equilibrio de poderes, pero tres años después se busca agilizar la estructura. El comité ejecutivo se redujo de 14 a 12 miembros; las áreas de negocio pasaron de seis a tres y ganaron en autonomía.

En otros casos, como el de Repsol, YPF, la defensa del buen gobierno el motivo de la reestructuración de la cúpula en julio pasado. El nuevo organigrama diseñado por el CEO Alfonso Cortina, dividió el poder ejecutivo en dos figuras para no concentrar todo el poder en una sola persona: las áreas corporativas bajo el mando de Cortina, y las unidades de negocio bajo Ramón Blanco.