¿Vieron mis videos en YouTube?, pregunta, con una gran sonrisa, Alessandro Benetton, descendiente y vicepresidente ejecutivo de la dinastía italiana de ropa de lana.

Los videos de los que habla muestran al ejecutivo de 47 años, que representa diez menos, practicando deportes que generan mucha adrenalina. En uno de ellos está surfeando la ola de su propia embarcación y en otro hace un cambio de frente perfecto en plena sesión de kite surfing.

En parte, el deseo de Benetton de probarse a sí mismo en deportes extremos se debe a que su esposa, Deborah Compagnoni, ganó tres medallas olímpicas y es una de las más grandes campeonas de esquí de Italia. Sin embargo, el segundo hijo de Luciano Benetton, el fundador de un imperio de la indumentaria que abarca 120 países, sugiere que hay otros factores en juego.

Benetton hijo, que se graduó en la Escuela de Negocios de Harvard, comparte la inquietud sobre sus logros personales con otros jóvenes herederos de dinastías italianas, como John Elkann, de Fiat, y Roberta Armani, que cargan sobre los hombros el peso del legado familiar. De ahí su deleite con los deportes extremos, a los que describe como la diversión de la vida.

Llegué a la conclusión de que si uno tiene esta necesidad de demostrar energía, no es cuestión de prenderla y apagarla. Uno tiene que poder concentrarse en ella, o te consume, explicó en su oficina ubicada en Ponzano Veneto, una ciudad rural en el noreste de Italia, situada unos 50 kilómetros al norte de Venecia.

La firma Benetton nació en esta ciudad y hoy es su principal empleadora y benefactora, financiando escuelas, proyectos culturales y, lo que no es sorprendente dada la pasión por los deportes, espectaculares instalaciones deportivas.

Alessandro Benetton es franco, habla con suavidad y se lo ve tan cómodo que uno queda desarmado. Como el segundo de cuatro hermanos varones, se convirtió en el candidato lógico para quedar a cargo de la compañía familiar que incluye las marcas Benetton, Sisley y Playlife tras haber establecido sus credenciales como emprendedor. Después de graduarse en Harvard, donde estudió con el gurú del management Michael Porter, y de pasar un año trabajando como analista de Goldman Sachs, Benetton lanzó en 1992 la firma 21 Investimenti, su negocio de private equity, que ahora tiene una cartera de activos bajo gestión por valor de 1.000 millones de euros (u$s 1.350 millones). Y después dirigió el equipo de Fórmula Uno de Benetton cuando obtuvo dos campeonatos, con Michael Schumacher al volante.

Ya he sido un emprendedor; es algo que estaba en mi sistema nervioso. He trabajado en el mundo de los fondos de inversión y también limpiaba los aparatos de aire acondicionado en la fábrica de Benetton cuando tenía 10 años. Estuve en Harvard, donde estudié mi compañía como un caso de estudio. He visto a la empresa por dentro y por fuera, señaló Benetton, quien considera que su época en 21 Investimenti que ahora es parte del holding de empresas de la familia fue el punto más alto de su carrera: Fue mi experiencia más formativa porque me enseñó cómo hay que mirar las cosas.

Según él, no hizo lobby para quedar al frente de Benetton. Si me hubieran preguntado directamente, probablemente habría dicho no. En cambio, lo que ocurrió es que yo estaba en el directorio, después en la junta ejecutiva, después me pidieron que fuera vicepresidente sin responsabilidades, y después... Pero no fue difícil volver. No es como estar encadenado, explicó.

¿Qué le pasó por la cabeza cuando comprendió que había vuelto a la empresa para quedarse?

Es como cuando era chico y la gente me preguntaba qué sentía cuando recorría esas tiendas que tenían mi apellido. Y yo pensaba en si las vidrieras estaban limpias y los sweaters bien doblados. Había hecho algunos viajes con mi padre, y esas eran las cosas en las que él se fijaba.

Hoy considera que su papel es el de crear un puente entre dos mundos y ayudar a que la transición generacional no esté manejada solamente por la familia, como él dice, para lo cual ha traído más gerentes externos.

Benetton es muy consciente del desafío que enfrenta: hacer que la firma vuelva a ser relevante en un mundo minorista en el que rivales más ágiles la han dejado en el polvo. Empresas como la española Inditex, propietaria de Zara y Bershka, y la sueca H&M. Las ventas de Benetton han crecido menos de 2% en la última década, mientras las de H&M se cuadruplicaron, y en Inditex el volumen de ventas se multiplicó por seis.

La capitalización de mercado de Benetton se redujo a 690 millones de euros comparado con los de 4.200 millones de euros de 2000. Para los analistas, la compañía tiene dos problemas: un sistema de diseño y distribución lento, incapaz de cumplir con el deseo de los clientes de comprar barato en las liquidaciones la ropa de las últimas colecciones; y el hecho de que 48% de sus ventas dependan de Italia, donde la crisis debilitó la confianza del consumidor.

Dentro de la empresa, la gente habla de la sensación de energía y agitación que aportó Benetton desde que obtuvo poder ejecutivo, en 2007. Él declina hablar de sus planes, pero admite que la competencia es mucha.

En las últimas semanas han lanzado una nueva campaña publicitaria con la que esperan elevar el reconocimiento de la marca. En eso, por supuesto, Benetton debe enfrentar el legado de lo que hicieron su padre y Oliviero Toscani, el fotógrafo que ayudó a la firma a cosechar fama y críticas en las décadas de los 80 y 90, con campañas que produjeron conmoción y en las que aparecían, por ejemplo, enfermos de SIDA o una monja y un cura a punto de besarse. Creo que todavía hay un espacio para Benetton, pero la marca debe ser reforzada y reactivada, dijo el vicepresidente ejecutivo.

Los observadores opinan que el progreso de Benetton podría complicarse porque la familia sigue muy presente. Gilberto Benetton, su tío, es titular de Edizione Holding, que es propietaria de casi 70% del grupo. Luciano, su padre, es el presidente de Benetton, y dos hermanos de Luciano, Giuliana y Carlo, están en el directorio.

Pero el VP lo ve diferente. Para él, es un ejemplo de la evolución, a partir de la estructura de poder y gobierno de la Italia de posguerra, hacia una nueva generación. En otras palabras, de como la gerontocracia de 70 le deja lugar a los que tienen 40 años.

Benetton describe a su padre como un sparring muy activo que, según él, tiene la más completa comprensión sobre el manejo operativo del negocio . . . Su relación con la compañía es muy constructiva. Hay gente que todavía trata con él, porque se conocen desde hace mucho, pero él es siempre el primero en preguntar ¿cómo puedo ayudarte? .