Con 1.900 millones de usuarios en el mundo, las redes sociales se tornaron un fenómeno de internet que parecía prometer fama y riqueza instantáneas a sus creadores.

Pero las dificultades que afrontó Facebook en su estreno en la bolsa de Estados Unidos, en mayo, mostraron que las cosas no son tan así, aunque no enfriaron el entusiasmo del público, manteniendo la esperanza de lucro en el mercado.

Las proyecciones, ahora, son positivas. Solo este año, la consultora Gartner estima un aumento de 43,1% en los ingresos totales de las redes sociales, que llegarían a u$s 16.900 millones. El dinero llegará a través de publicidad, juegos y suscripciones. La novedad es que las redes también generarán otras fuentes de recursos para las empresas que no tienen ninguna vinculación directa con el área, como Adobe, IBM, Oracle y Microsoft y Salesforce.

Todas esas compañías, referentes en su área de actuación, invirtieron fuertemente en las redes sociales; algunas incluso hicieron compras para aprovechar la popularidad de los sitios de contacto.

Adobe, dueña de software como Photoshop y de la tecnología Flash, fue una de las que más invirtió en esa vertiente. La estrategia sigue los esfuerzos recientes de reposicionamiento de la empresa, con foco en el departamento de medios de comunicación y marketing digital.

Desde 2009, la compañía invirtió u$s 2.500 millones para desarrollar sistemas de análisis y creación de campañas promocionales en ambientes como las redes sociales. Ese monto incluyó la adquisición, anunciada en octubre de aquel año, de Omniture, especializada en software de análisis de contenido de internet, por u$s 1.800 millones.

En enero pasado, Adobe volvió a las compras y adquirió Efficient Frontier. El negocio le permitió a la empresa lanzar, este mes, el paquete Adobe Social, de sistemas para analizar, medir el retorno, monitorear comentarios y crear acciones en redes sociales a partir de informaciones tomadas de los propios sitios.

Cada vez más, los profesionales de marketing y accionistas quieren entender como una interacción en Facebook o un post en Twitter pueden impactar en sus ingresos, afirmó Brian Thaut, especialista en marketing digital de Adobe.

La compañía utilizó su propia herramienta para medir el retorno de sus iniciativas en los medios de comunicación social. En dos meses de aplicación, los sistemas provocaron un salto de 13% en las suscripciones de los servicios de computación en nube de Adobe, según la compañía, y un aumento de 4% en las compras de paquetes de sistemas Creative Suite. Todas las ventas se realizaron en la tienda on line de la empresa, a partir de campañas en las redes sociales.

Las gigantes tecnológicas están acostumbradas a negociar con los departamentos de TI de los grandes grupos. Pero ahora, vieron una nueva oportunidad, la de disputar el presupuesto de los departamentos de marketing, que también comenzaron a comprar software y servicios para mejorar las campañas en las redes sociales.

"Dentro de cuatro o cinco años, un gran parte de los presupuestos de marketing se invertirán en tecnología y para las gigantes de TI es interesante ofrecer servicios, antes que las empresas desarrollen el trabajo por completo", afirmó Fernando Belfort, analista senior de Frost & Sullivan. La consultora estima que, hasta 2015, las áreas de marketing y dirección ejecutiva responderán por más de 50% de las inversiones en TI que hagan las empresas en Brasil.

La oferta de servicios para redes sociales permitirá, sobre todo, ampliar las ventas de tecnología a clientes de gran porte. "El interés por esas ofertas en Brasil proviene principalmente del sector minorista y, en segundo plano, de operadoras de telecomunicaciones", dijo Cyro Diehl, presidente de Oracle Brasil.

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