Ernesto Sandler habla con pasión. Sus palabras contagian. Alientan. Dan cuenta de que el hombre de ojos expresivos y mirada penetrante es mucho más que un ser terrenal que logró tocar el cielo con las manos. Emprendedor de alma y empresario de profesión, reúne las cualidades de un hombre de negocios con todas las de la ley: el sano equilibrio entre ideas brillantes, espíritu innovador, capacidad para adaptarse a los cambios y timing. Algo así como el ojo entrenado de un fotógrafo talentoso y la destreza nata del ajedrecista sagaz que, con apenas un par de movimientos, alcanza el jaque mate.
Hace más de dos décadas, Sandler comenzó a dar vida a Utilísima y, como CEO, fue el responsable de que ese programa -con propuestas de interés para la mujer y la familia, que iban de la cocina a la salud, incluyendola decoración, las manualidades y la economía del hogar- pasara de ser un pequeño producto emitido por Canal 2 de La Plata a principios de los '80, a convertirse en un multimedios internacional de la televisión por cable que llegó a facturar u$s 15 millones y a capturar una audiencia de 40 millones de televidentes.
Quizá por obra del azar, Sandler -quien en su juventud soñaba con ser abogado y economista- encontró en los medios su lugar en el mundo: a lo largo de tres décadas, creó más de 300 programas y 20 mil horas de producción televisiva, editó más de 20 títulos de revistas y productos gráficos para la mujer y programó cuatro señales de tevé (Utilísima Argentina, Utilísima Internacional, Bem Simples Brasil y Bien Simple para Antena Nova de España).
Alejado de Utilísima -en manos de Fox International Channel desde 2007-, no pudo quedarse con los brazos cruzados: además de dedicarse a la consultoría de medios locales e internacionales, apostó a la creación de Bellavisión Entertainment, una firma de generación de contenidos para televisión e Internet, en tanto que también comanda Mucho Gusto Contenidos (orientada al mercado editorial) y Utilities (vinculada al sector inmobiliario, que actualmente desarrolla un complejo de oficinas en el barrio porteño de Monserrat y un conjunto de casas en un barrio cerrado en las afueras del DF, en México).
Pero Sandler necesitaba aun más acción. Y, finalmente, se animó a cumplir un viejo deseo de su juventud: escribir un libro. Y, como no gusta andar con pequeñeces, en dos años, publicó tres volúmenes: Utilísima, biografía de un éxito; Claves para ser un empresario exitoso y Por qué fracasan las empresas en la Argentina, (este último que promete arribar pronto a las librerías vernáculas).
Mientras tanto, prepara el lanzamiento de un canal de aire para el mercado hispano en Estados Unidos, país en el que residen unos 46 millones de latinos y descendientes. Y hay más. Porque no puede con su genio. No obstante, hace una pausa. Sonríe a la cámara y bebe otro sorbo de café.
Convirtió a Utilísima en un multimedios internacional y, ahora, alejado de la cadena, apuesta a nuevas señales y contenidos. ¿Cómo es dar ese paso tras más de 20 años en una misma empresa?
Vengo acostumbrado, desde muy joven, a empezar de cero y a cambiar de caballo de tanto en tanto. La experiencia de haberme tenido que ir del país durante seis años me demostró que se puede empezar hasta en los lugares más hostiles. Cuando volví, en 1983, tuve una serie de fracasos personales en lo económico. Me fue muy mal en una experiencia agropecuaria. Después, saqué un diario y no lo leía ni mi familia. Entonces, Utilísima fue una oportunidad que aproveché. Y pude estar al frente de esa compañía durante más de 20 años, básicamente, porque siempre cambié. Todos los años me decía: "Tengo que hacer algo diferente". Yo quería ser abogado.
Sin embargo, descubrí que mi fortaleza era la creatividad, la planificación y el descubrimiento de talentos televisivos. Al asociarme con Fox, ingresé a una empresa que me abrió horizontes, llevando a Utilísima a un plano internacional. Es más, cuando me estaba yendo, había planes de hacer Utilísima en China. Sin embargo, las corporaciones tienen gran poder pero son poco proclives a la creatividad no regulada. Y eso no era para mí, porque no estoy acostumbrado a una vida cómoda sino al cambio constante.
Pero no me retiré de la vida de empresario ni de la de emprendedor, porque lo llevo en la sangre. Lo primero que hice fue cumplir con una asignatura pendiente y escribí tres libros. Paralelamente, creé otra empresa, que es Bellavisión, refloté una marca que había comprado hace muchos años -Mucho Gusto- y empecé a sacar revistas y libros para el público que no accede a Internet. Porque los que más tienen no están preocupados por una receta de cocina: van a un restaurante y piden un plato pintado y decorado. En cambio, el público que menos tiene sigue comprando revistas. Y ahí me ha ido muy bien. Entonces, como una cosa lleva a la otra, aparecieron oportunidades, como que me llamaran de los Estados Unidos para forjar un canal para hispanos.
¿Qué puede adelantar sobre su participación en este emprendimiento?
Por mi trayectoria, fui invitado a formar parte del canal como accionista y tengo un preacuerdo. El canal -abierto- surge de una asociación con Telemundo, la NBC y un conjunto de empresas. Inicialmente, se iba a llamar Oro, aunque es probable que termine siendo Soi. La idea es sacarlo a fin de año o a principios de 2012. Si bien no puedo dar a conocer datos de inversión por una cuestión de confidencialidad, sí puedo adelantar que son cifras sideralmente superiores a las que se manejan en la Argentina. Para tener una idea, el mercado publicitario hispano para canales de cable está en u$s 1.700 millones anuales y este nuevo canal aspira a captar el 10 por ciento.
¿En qué otros proyectos está trabajando?
Bellavisión es la madre de mis empresas. Por un lado, tenemos Mucho Gusto Contenidos, enfocada a productos editoriales, donde el grueso de la tarea está delegado en mi hija, y desde donde publicamos revistas, libros y contenidos de Internet para la mujer. Creo que el libro en la cocina sigue cumpliendo un rol que la web no ha podido suplir porque es muy difícil meter el iPad entre el aceite. Para este año, tengo proyectados: Just married, un libro para recién casados, Cupcake, sobre la nueva tendencia en repostería y otro sobre comer con pinches. Hoy en día, ninguna pareja joven tiene 12 cubiertos; entonces, si quiere invitar amigos, tiene que armar una cocina con pinches. Además, también hay en carpeta algunos textos orientados a la superación femenina. En este primer tramo, no desplegué actividades en televisión por un problema de competitividad con la empresa que creé. Recién en unos meses la cláusula de compraventa con Fox me permitirá esa libertad, y ya tengo algunos proyectos de programas económicos para la televisión argentina.
Lo que ellas quieren
No fue cuestión de milagros ni de deseos mágicamente concedidos. Sandler tuvo que desplomarse, recobrar el aliento y levantarse. Su historia profesional no podría haberse escrito de igual modo, seguramente, si, empujado por los días violentos de 1977, no hubiese tenido que escudarse en una identidad falsa para abordar un avión en Ezeiza y encontrar refugio en México. Durante seis años, fue un exiliado que se desempeñó en el Ministerio de Educación Pública del país azteca.
Poco antes de que se celebraran los comicios presidenciales en los que resultaría electo Raúl Alfonsín, regresó a la Argentina. Claro que, para entonces, Sandler ya no era el mismo hombre. Estaba casado, tenía dos hijas y unos magros ahorros que le impusieron una tarea apremiante: conseguir empleo. Alquiló, junto a unos amigos, un departamento en Caballito desde donde, alentados por los vientos de cambio, editaron el periódico quincenal Democracia. Pero el proyecto no prosperó. Entonces, y quizá bajo el influjo familiar -su padre había sido diputado nacional-, se dispuso a militar en política. Pronto se desencantó.
Desesperado, aceptó -sin demasiado entusiasmo- la idea de su madre, Teté, de presentarse en la firma televisiva Teleprogramas Argentinos que, por entonces, estaba en la búsqueda de productores de quehaceres para el hogar y cocina para un programa próximo a salir. Después de mucho pensarlo -y dejando de lado su formación como abogado, el diplomado en Economía Política y la especialización en Comercio Exterior-, aceptó el reto de postularse como especialista en manualidades.
Dejó tan buena impresión que, media hora después de su primera entrevista, estaba sentado frente a Pedro Muchnik, presidente de la compañía, quien le comunicó su idea de lanzar un proyecto televisivo dedicado a la mujer que se llamaría Practiquíssima o Utilíssima. En aquel momento, sin saberlo, Sandler estaba firmando el contrato de su vida.
Así comenzó: pateando la calle en busca de auspiciantes para el espacio. De a poco, y tras sortear algunos impasses, alcanzó las primeras líneas de mando. En pocos años, construyó un imperio de difusión internacional que incluyó la emisión de 2.500 programas en tevé abierta; la producción de alrededor de 25 mil horas desde su creación; la venta de 400 mil ejemplares mensuales de la revista homónima de manualidades, la realización de megaexposiciones a las que concurrieron más de 250 mil personas y la incursión pionera en la televisión por cable, allá por abril de 1996, con el lanzamiento de Utilísima Satelital en todo el país.
"Demandaba una producción de alrededor de 300 episodios estreno por mes y cerca de 3 mil al año, lo que equivale a 1.500 horas anuales. Cada episodio incluía, mínimamente, cuatro trabajos realizados con la técnica del paso a paso, con lo cual, la cifra de ideas y producciones temáticas llegaba a los 12 mil trabajos anuales. Para tener una noción de lo que esos estrenos significaban: se hacían al año cerca de 1.500 recetas originales y 3.500 trabajos de manualidades y artesanías", recuerda desde las páginas de uno de sus libros.
¿Cuáles fueron los programas, momentos o talentos más memorables?
No tengo uno solo. Por un lado, tengo la satisfacción de haber creado figuras que no existían a nivel televisivo: Patricia Micchio, Maru Botana, Claudio Zin, los hermanos Petersen, Nequi Galotti, Mora Furtado... Gente que realmente tiene talento. Eso es una gran satisfacción. Como programas, lógicamente, hubo algunos que fueron vanguardistas, como Todo dulce, con Maru Botana, que rompió con los códigos al presentar a una cocinera en patines, con rulos y divertida. Pero también Cocina fácil, con Choly Berreteaga, una propuesta clásica que sigue teniendo vigencia. Además, hubo programas como Hombres picantes; Mi bebé, con Verónica Varano; Hola doctor, con Claudio Zin; Bricolage y Hágalo usted misma. En los últimos años, un programa muy exitoso fue De aquí a la eternidad, que describía cómo había que prepararse para la muerte mostrando el detrás de escena de esa industria, por ejemplo, con el caso de los ataúdes decorados con los colores de Boca Juniors. Siempre fuimos innovadores.
Utilísima nació en 1984, sobrevivió a la híper, a los '90, a la crisis de 2001 y a nueve presidentes. Así como supo adaptarse a las fluctuaciones políticas y los vaivenes de la economía, ¿cómo acompañó los cambios que experimentó la mujer en esos años?
El hombre apareció sobre la Tierra hace 3 millones de años. Y sus condiciones antropológicas han cambiado muy poco: sigue comiendo, sigue teniendo sexo, se sigue asustando, se sigue decorando como hacía el hombre primitivo. Sin embargo, en esa lenta evolución, uno tiene que descubrir cuáles son las condiciones naturales que igualan a todas las mujeres: la moda y la cultura. En este sentido, hay quienes se enfocan en lo fashion, entonces se suman a la tendencia de dejar el zapato chato y buscar el animal print con taco aguja.
Pero, yo me pregunto, ¿la mujer se sigue calzando? Sí. Entonces, prefiero explicarle trucos para que le duelan menos los pies. Desde Utilísima, siempre traté de trabajar en los intereses centrales de la mujer aquí, en México o en los Estados Unidos, aggiornándolos a los tiempos. Cuando empecé, le enseñamos cómo usar el microondas, porque en esos tiempos se creía que traía cáncer y dañaba a la familia. Nos adaptamos a los cambios sin dejar nunca de lado algunos criterios. Por ejemplo, que una familia necesita comer tres veces por día y nadie quiere repetir la misma receta. Eso no lo cambié: no busqué modernidad ni moda. Y fui hacia las mujeres para aportar, para que evolucionaran, para que fueran al ginecólogo, para que cocinaran más rico y saludable.
Ahora tenés una mujer que salió a trabajar, pero que también tiene que volver a su casa. Que tiene familia. Que va a tener que parir. Que va a tener que decidir si el parto va a ser natural o por cesárea. Que va a tener que educar al chico. En un momento, va a querer ponerse a pintar para despejarse de su trabajo. Entonces, ahí necesita de alguien que le dé información porque la mujer emigra, se va a otro barrio, se va a otro país y, ¿quién le comunica esos saberes tradicionales que antes se transmitían de generación en generación? Utilísima estaba para suplir eso.
Habiendo comandado una empresa exitosa, ¿cuál es su fórmula para evitar el fracaso?
Por un lado, la gente tiene la fantasía de que ser jugador de fútbol trae dinero y botineras. Pero no es así: se necesita entrenamiento y tener algunas condiciones personales para jugar en primera. En la misma línea, mucha gente cree que sabe emprender y se lanza porque tiene una buena idea, pero fracasa porque no sabe organizar ni planificar. En la Argentina, de cada 100 empresas, sólo 20 sobreviven el primer año. Y hablo de firmas registradas, no del mercado negro. Otra de las razones del fracaso está vinculada al contexto social, que considera al empresario como alguien hostil, que se lleva el dinero, que evade impuestos, que lava la plata, que cambia los precios, que siempre tiene en la mano un habano y un vaso de whisky. Es el pensamiento que tiene la sociedad argentina sobre lo que es un empresario, como si todos fuéramos como Nevares Sosa en El elegido (N. de la R.: Se refiere al personaje interpretado por Lito Cruz en la telenovela emitida por Telefé).
Y no somos así. Pero hay una regulación hostil que calienta a sindicatos, a gobiernos, a municipales. ¡No te cuento lo que es conseguir una habilitación para emprender un negocio en este país! La tercera razón tiene que ver con las fallas estructurales de la Argentina: su conformación del orden económico, armado para castigar a todo el que produce, trabaja e invierte. Si no hacés nada, nadie te va a molestar.
Pero basta con que tengas la maldita ocurrencia de producir algo para que te caiga encima el peso de la extracción impositiva que te liquida. A ver: no es que no existan malos empresarios ni que el Estado no deba intervenir, pero hay que definir cuál es el papel activo de cada uno, qué debe tener un empresario para triunfar y cuáles son los cambios que debe hacer la economía argentina para que la gente viva de su trabajo e inversión. Esta no es la Argentina que soñaron nuestros padres constituyentes. Hay que sacarse la máscara, hablar menos de la bandera y ver la realidad.
CEO, marido, padre. ¿Cómo combinó todas las tareas durante estas décadas?
Normalmente, los grandes emprendedores, de aquellos de los que uno ha leído la biografía, se arrepienten -ya maduros- de no haber atendido a la familia. En mi caso, no siento que eso haya ocurrido. Me casé en México y tengo dos hijas: la mayor trabaja conmigo y la menor está en un emprendimiento familiar para mujeres que se van a casar. Así que, a pesar de que trabajaba mucho, acompañé a mi familia y estuve presente cuando tenía que estar, grité cuando tenía que gritar y cedí cuando tenía que ceder. En ese andarivel, lógicamente, mis hijas crecieron y ahora tenemos una muy buena relación.