O mais grande do mundo… O al menos de América latina. Eso es lo que se propuso Banco Itaú en noviembre del año pasado al adquirir Unibanco, la tercera entidad financiera de Brasil. Esa compra le permitió convertirse en el banco más grande de la región, con una capitalización de mercado de U$S 305.600 millones, un patrimonio neto de U$S 18.700 millones y utilidades por U$S 4.280 millones, canalizadas mediante sus operaciones en la Argentina, Brasil, Chile y Uruguay, y oficinas comerciales en los Estados Unidos, Japón, China, Alemania y Londres, entre otros países.

Una operación de estas características hubiera sido noticia en cualquier momento, ya que la adquisición conformó al mayor banco privado de Brasil. En el contexto de la crisis financiera internacional, la movida resultó amplificada porque despeja el camino a los brasileños para ganar un espacio relevante frente a competidores de la talla de los bancos Santander, BBVA y el Citibank. “Nuestro banco creció más del 25 por ciento anual cada año, durante la última década y ya en 2005 estábamos listos para dar el salto. Sin embargo, aún necesitamos modificar nuestra estructura de administración, para lograr que las decisiones se tomen en forma menos centralizada, algo que los competidores ya estuvieron haciendo, más allá de que hoy algunos se vean mucho más afectados que nosotros por la crisis financiera internacional , explicó Roberto Setúbal, CEO de Itaú Unibanco, en un reporte publicado por la consultora McKinsey en Brasil a mediados de este año.

A escala local, esta adquisición no tuvo un efecto directo porque Unibanco sólo contaba con oficinas comerciales en la Argentina, aunque deja a la nueva entidad en una posición de poder ya que la crisis financiera global puede generar un proceso de fusiones en el sector bancario. Un informe elaborado este año por la calificadora bancaria Moody’s asegura que los bancos latinoamericanos deberán efectuar muchos cambios para mantener la rentabilidad del último lustro, ya que la crisis afectará a la banca regional. “Esperamos más operaciones del estilo Itaú Unibanco, que cambien el paisaje del sector en América latina , anticipa el informe.

Inteligência artificial

A escala local, Itaú emprendió la expansión de sus operaciones a través de la apertura de sucursales en las provincias de Salta y Neuquén, que se suman a las 81 que ya poseía en la Argentina. Según la Asociación de Bancos de la Argentina (ABA) ocupa el puesto 17 en depósitos, el 15 en cantidad de sucursales, pero en cantidad de tarjetas de crédito emitidas su posicionamiento cae al número 22. “Estamos en un proceso de expansión, no sólo en Brasil sino también en la Argentina. Hicimos un plan estratégico para la operación argentina con tres directivas: segmentar a los clientes, traer nuevas unidades de negocio como la banca corporativa de inversión y hacer más rentable a nuestra cartera de clientes con nuevos productos , detalla Mauricio González Botto, COO de Banco Itaú Argentina.

Para lograr ese objetivo, la filial argentina trajo al país Itaú BBA, que en Brasil es una empresa en sí misma pero acá funciona como una división dedicada a atender a la banca de inversión. Además, se creó un sector que trabaja para la banca empresaria, a la cual segmentaron según su facturación. Las empresas que tienen ingresos anuales desde $ 10 millones son atendidas por los ejecutivos del denominado mercado medio. Las empresas que facturan hasta $ 5 millones son atendidas por la banca minorista.

Pero con la definición estratégica del negocio no alcanzaba para cumplir los objetivos de crecimiento. Para eso necesitaban optimizar la relación con cada cliente, con el fin de vender la mayor cantidad de productos y servicios, cuidando la cantidad de contactos que se puede hacer con cada uno, y sin apelar a la publicidad masiva. “La idea era hacer ofertas a cada cliente en forma personalizada y no publicidad a través de los medios masivos con la misma oferta para cada uno.

Por eso elegimos comunicarnos a través de piezas de marketing directo, sabiendo que necesitábamos cuidar la frecuencia de las comunicaciones, el motivo de cada una, en función de lo que supiéramos del cliente , cuenta el COO. Al igual que lo hacían en Brasil, la filial argentina decidió realizar un análisis de los datos de los clientes, establecer series de productos y servicios para cada rango, y enviar una cantidad limitada de comunicaciones que pudiera elevar el nivel de efectividad de cada una. “Cuando aumentamos la cantidad de campañas, debemos elegir cuándo llegar a cada cliente —agrega González Botto—. Si tenemos campañas proactivas de seguros y préstamos personales corriendo al mismo tiempo es necesario elegir la que deja mejor rentabilidad y la que lleva el menor gasto. Si alguien toma un préstamo personal de $ 1.000, que deja un 10 por ciento de rentabilidad, usamos un canal económico que represente una inversión baja; de otro modo estaríamos sobreinvirtiendo en un cliente al cual debemos llegar por otro canal.

Eu analiso

Contar con la información de los clientes era fundamental para este proyecto. Al igual que lo había hecho la casa matriz, la filial argentina encaró en 2007 un proyecto de Business Analytics con el objetivo de prever su conducta y elaborar ofertas de acuerdo con su posibilidad de aceptación. “La elección de cuál es la oferta de producto que coincide con la necesidad del cliente es crítica para nuestro negocio. Por eso tomamos un enfoque científico para desarrollar este proyecto , resume.

A principios de ese año comenzaron a implementar las primeras soluciones de inteligencia comercial, que trabajaban en forma conjunta con su CRM —llamado Agenda Comercial—, una aplicación que había sido desarrollada internamente en 2006 por un equipo de tres programadores del área de Sistemas del banco. Su costo en horas fue de unos $ 200.000 repartidos durante los cuatro meses que duró el proyecto. “Está hecho en Java y corre contra bases SQL Server 2005. La versión 1.0 salió en dos meses y, a partir de esa versión, agregamos funcionalidades a pedido de más de cien usuarios , afirma Marcelo Lucchini, gerente de Inteligencia Comercial de Banco Itaú.

Para darle mayor poder a este sector, la entidad definió hacer análisis predictivo de la información de sus clientes a través de las herramientas provistas por SPSS, una empresa que produce software de análisis predictivo. “La solución implementada permite al banco proyectar el comportamiento a futuro que tendrán sus clientes, con lo cual pueden ajustar mejor la oferta de productos y servicios y aumentar su tasa de aceptación , resume Adolfo Kvitka, director de Soluciones Predictivas de SPSS Argentina, que en los últimos dos años recibió U$S 500.000 por la venta de las herramientas Predictive Marketing, Para correr la solución elegida, el banco utilizó su infraestructura de hardware existente. Se compraron cinco licencias de operación, y toman los datos de la base de datos y tienen un módulo de conexión con el CRM que ya poseía el banco.

La implementación coincidió con la puesta en marcha de un proyecto ambicioso: la virtualización de sus servidores. La solución de SPSS está distribuida sobre esa plataforma, con más de 200 servidores que sostienen la operatoria comercial del banco. “SPSS corre sobre esa plataforma y tiene algunos componentes de toma de decisiones sobre servidores dedicados, porque necesitan mucho poder de computación; pero la mayor parte de esos sistemas corren sobre la plataforma virtualizada de VMWare, que permitió reducir el gasto en hardware a U$S 50.000, cuando de otra forma hubiéramos gastado más del doble , compara Pablo Otero, jefe de Arquitectura de Tecnología de Banco Itaú.

Você é linda, mas não

En Brasil, Itaú había elegido elaborar su proyecto de Business Analytics con el proveedor especializado SAS. Pero en la Argentina eligieron trabajar con SPSS. “Evaluamos a SAS porque trabajamos con ellos en Brasil. Económicamente, implementar SAS era más caro. En Brasil se repaga mejor porque el banco tiene 20 millones de clientes. En cuanto a lo que necesitábamos y la capacidad de desarrollo de modelos predictivos, tanto SAS como SPSS ofrecían lo mismo y son herramientas de primera línea. Usamos la referencia de precios de Brasil y con esa información nos sentamos a negociar con SPSS , recuerda González Botto.

Aunque en esta ocasión no vendieron sus soluciones de Business Analytics al banco, la relación con Itaú tiene bastante potencial para SAS. Alejandro Díaz Panizza, gerente de Ventas para Argentina, Uruguay, Paraguay y Bolivia, dice que “a escala regional, el banco Itaú usa como estándar a SAS. A partir de la infraestructura de Brasil, se van a dar servicios las unidades de cada país, como será el caso de la Argentina. En este momento se está cerrando una extensión de ese contrato a las unidades externas (filiales) y creo que en breve llegará a nuestro país . Cada uno de los tres aplicativos de SPSS fueron implementados en períodos semestrales y cada proyecto demandó cuatro meses. Cada uno está compuesto por módulos cuya implementación se realiza en dos meses.

Pasada esa etapa, Itaú usó dos meses más para generar las reglas de negocios que necesita para las campañas, y luego se agregan periódicamente nuevas reglas de negocios para hacer campañas de marketing. A través de estas tres soluciones, Banco Itaú puede establecer comportamientos a futuro de sus clientes basándose en la segmentación de perfiles por consumo, edades, momentos de la vida (casamiento, cambio de trabajo o viajes) y demás aspectos que puedan generar un aumento de los ingresos.

“Cuando empezamos a elegir a los clientes, el ‘hit rate’ (tasa de efectividad) se multiplicó por 2,4. Eso significa que antes teníamos el 5 por ciento de aceptación de nuestra oferta comercial y pasamos al 12 por ciento este año, luego de la implementación total del proyecto de Business Intelligence , remarca González Botto.