Un nuevo frente está a punto de abrirse en la guerra de las colas, cuando la británica Qibla Cola se ponga a la venta en Estados Unidos y su rival francés, Mecca-Cola, aparezca en los estantes de Reino Unido.

A corto plazo, ambas marcas intentarán explotar la oposición a la política exterior de Estados Unidos y los sentimientos antiglobalización. Pero su supervivencia a largo plazo dependerá de que demuestren que no se basan solo en el oportunismo.

Coca-Cola y Pepsi ya se han enfrentado a numerosos retos por parte de las marcas blancas de los supermercados y de otras alternativas, como Virgin Cola en Reino Unido. Pero Qibla y Mecca son diferentes, porque intentan ser marcas no sólo de bebidas alternativas a las líderes, sino también antiamericanas.

Mecca-Cola se lanzó en Francia y Cercano Oriente a fines de 2002. Tawfik Mathlouthi, el fundador de la compañía, quiere convertir a Mecca-Cola en el refresco favorito de todos los musulmanes del mundo, en un intento de combatir “el imperialismo americano y el sionismo, facilitando un sustituto de los productos estadounidenses y aumentando el número de países que boicotean las mercaderías norteamericanas .

Con el eslogan No siga bebiendo como un estúpido, beba comprometido, Mecca-Cola espera obtener el 5% del mercado británico de colas.

Qibla Cola se lanzó en Reino Unido en febrero de 2003. Su impulsor, Zahida Parveen, también quiere aprovechar los recelos musulmanes ante las marcas globales. Sin embargo, su lema Qibla Cola, libera tu sabor pone su producto al alcance de cualquier consumidor, sin tener en cuenta su raza o religión.

Las dos marcas han prometido donar un porcentaje de los beneficios a causas benéficas. Pero convertir Qibla y Mecca en marcas comercialmente viables exigirá más que antiamericanismo y promesas de buenas intenciones.

“Es importante que una marca aparezca a favor de algo, en vez de contra algo , dice Tony Franco, director de la consultora británica de marcas Added Value. “A corto plazo, se pueden aprovechar del antiamericanismo. Pero únicamente con eso no arrebatarán participación de mercado a largo plazo, debido al volumen de redes de distribución aparte del sabor que se necesitan para hacer mella a los líderes .

Tampoco los objetivos de una marca pueden definirse con total claridad, dice Franco. “Puedes sentirte antiamericano, pero ¿significa eso que automáticamente también eres pro-palestino, que es de lo que parece tratarse Mecca-Cola?

Mohammed Haider, responsable de desarrollo de negocio de Qibla Cola, espera que el sabor, la postura ética y el objetivo de convertirse en una marca global la distinguirán de otros recién llegados al mercado de refrescos.

“Nosotros estamos en contra de la postura de maximizar ante todo el beneficio que adoptan algunas multinacionales al gestionar sus negocios en países como Colombia y la India. Queremos demostrar que se puede crecer como una marca global, ética, de calidad y comercialmente viable. Pero no lo pretendemos hacer siendo antiamericanos, sino antiinjusticias , dice Haider.

En su marketing, imagen y distribución, Qibla se presentará como una marca global, en vez de enfocada a Oriente Medio o dirigida a consumidores con un perfil étnico o racial determinado, añade Haider.

Intentamos animar a los consumidores a modificar su consumo, dice, y “mirar más allá del puro márketing, cuestionándose el comportamiento y la ética de las grandes compañías a las que adquieren sus marcas .

Qibla, que se vende actualmente en Reino Unido a través de distribuidores independientes, negocia con cadenas de cash-and-carry y de supermercados.

La firma quiere ganar celebridad alineándose con el comercio justo, más que con la política. Ha dirigido una parte significativa de su actividad reciente de marketing en Reino Unido a los consumidores jóvenes, especialmente estudiantes, de quienes piensa que ofrecen más posibilidades de comprar el producto para afirmar su posición.

Franco dice que se trata de una estrategia valiosa para que la marca se mantenga. “Los jóvenes, sobre todo, quieren marcas que tengan un significado ético, y las mayores oportunidades ahora mismo están en la música, la moda y los productos relacionados con la juventud , señala. “Pero no se trata de una tendencia que se se vaya a extinguir en el futuro cercano .

Franco advierte, sin embargo, que para que marcas como Qibla no desaparezcan, dependerán de otros factores.

En Reino Unido, el décimo mercado de colas del mundo, con un volumen de negocios de 5.000 millones de libras (7.195 millones de euros), la competencia es muy dura. Según la firma de investigación Datamonitor, las ventas mundiales de refrescos aumentaron un 1,9% en 2003, comparado con el 3,8% de hace cinco ejercicios. La

saturación del mercado y la popularidad del agua mineral embotellada y de los jugos harán que las colas retrocedan en 2007 al 23% del total del mercado, frente al 27% actual, calcula Datamonitor.

“Elevar las ventas y la participación de mercado ya es muy complicado, y lo será cada vez más cuando la presión de los nuevos rivales obligue a las grandes multinacionales a ser más abiertas en su comportamiento, comprometerse a apoyar causas benéficas y cosas por el estilo , dice Franco. Parece que la batalla en esta escaramuza en la guerra de las colas no ha hecho más que empezar.