La “usina de ideas de Imaginarium funciona en una casa sin carteles en la fachada, en Lagoa da Conceição, un bonito lugar de Florianópolis, en Brasil. Creada en 1991, la empresa facturará R$ 90 millones en 2010.

La red de 75 negocios se abastece con unos 400 productos cada año. Algunos no innovan en el formato, como tazas y portarretratos, que son los más vendidos. Pero cada año se agregan estampas con nuevos mensajes o diseños que atraen a los clientes. En 2009, la firma facturó R$ 80 millones.

Carlos Zilli, director ejecutivo de Imaginarium, asegura que presentar novedades es fundamental para seducir a los consumidores, que en promedio gastan R$ 100 cada vez que visitan uno de los negocios de la marca.

Los nuevos lanzamientos se presentan durante las fechas conmemorativas. Para el Día de la Madre pasado las tazas y los portarretraros estuvieron entre los tres productos más vendidos, según Gilberto Carvalho, gerente de marketing de Imaginarium. En el Día de los Enamorados, el campeón de ventas fue la lámpara en forma de globo acompañada con la lapicera de tinta fluorescente para escribir mensajes en la oscuridad. Este producto, en Imaginarium desde 2006, no perdió atractivo entre los consumidores a pesar de costar R$ 150.

Carvalho explica que algunos lanzamientos abandonan los estantes del negocio después de un mes porque no tienen éxito. Al contrario, uno de los productos más longevos es el “Abração (un abrazo grande), que cuesta R$ 67,80. Creado en 2004, se trata de una almohada larga, que tiene la forma de dos brazos abiertos.

El producto fue diseñado por una publicitaria que tenía ganas de trabajar en la empresa. “Finalmente no fue contratada pero el proyecto tuvo un gran éxito. Lo más curioso fue que con el dinero que obtuvo por royalties, viajó a Milán para estudiar diseño , contó el gerente.

Imaginarium vende el concepto de “fun design o diseño divertido. Hace seis años, desarrollaron un porta bolsas plásticas con forma de muñeco que se vende hasta hoy. “El producto fue creado por nuestro equipo en noviembre de 2004, después de que solicitamos objetos para la casa y la cocina que fueran simples, de bajo costo y diferentes , señaló Carvalho.

Las novedades abastecen una red de franquicias que se espera llegue a 80 hasta diciembre. Además de estos negocios de entre 40 y 50 metros cuadrados, Imaginarium estima contar con 12 kioscos. Según Zilli, el plan de expansión será más agresivo a partir del año que viene.

Imaginarium está presente actualmente en 40 ciudades y la meta es abrir 100 nuevos negocios entre 2011 y 2012. La expansión de la marca se reforzó con el proyecto “En la medida . En 2007, la empresa lanzó al mercado displays para la venta de productos Imaginarium en negocios multimarcas. De esa forma, ingresó en ciudades con 200.000 habitantes y consiguió llevar sus productos a 500 puntos de venta.

El 80% del público de Imaginarium son mujeres de entre 19 y 35 años, lo que llevó a la marca a expandir su línea de ropas, accesorios y artículos de uso personal. En sociedad con Converse, la empresa planea lanzar dos modelos de All-Star este mes.

Con la idea de ampliar su área de acción, Imaginarium lanzó en marzo una nueva marca, bautizada Ludi, creada para abastecer librerías multimarcas que compiten con las grandes tiendas. “Nos dimos cuenta que teníamos una oportunidad para entrar con una línea de productos con un lenguaje más directo , explico Zilli. Imaginarium planea llegar con esa marca a 1.500 negocios en 2011.

Imaginarium crea sus productos pero terceriza su fabricación. Cuenta con 80 proveedores en Brasil y otros 120 en China. El 30% de los productos son importados. “Trabajar con proveedores chinos no es oportunidad, sino algo estratégico. Estamos allá hace cinco años y no será el cambio el que dicte cuando vamos a actuar allí ‘, explicó.

Las compras en China son importantes, principalmente para mantener la línea de electrónicos, que responden por 6% de la facturación de la empresa. Dos ejemplos son los Pen drive con la forma de personajes de la saga de Star Wars y los “dock station (base de conexión para PC) de Hello Kitty. La firma planea el lanzamiento de 100.000 celulares con el design de la marca junto a Samsung y a TIM.