Las plataformas digitales son difíciles de controlar y vulnerables al abuso. Fue John Wanamaker, un minorista norteamericano del siglo 19, quien mejor resumió la naturaleza imprecisa de la publicidad. "La mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia", declaró una vez. "El problema es que no sé qué mitad".

El comentario de Wanamaker parece aún más profético en la era digital. Las marcas están cambiando sus presupuestos de los medios tradicionales como la publicidad impresa y la televisión a las plataformas en línea que son difíciles de monitorear y muy vulnerables a los abusos.

Se espera que los anunciantes a nivel mundial gasten cerca de u$s 140.000 millones en campañas en línea en 2014, un aumento de casi 15% con respecto a 2013, según eMarketer. Pero a menudo es imposible saber si un anuncio digital ha sido visto por un ser humano real: el fraude es tan rampante que algunos expertos de la industria estiman que hasta un 35% de todas las impresiones de anuncios son generados por los llamados "botnets".

El fraude tiene muchas formas, pero una de las más comunes es la manipulación de los ordenadores de los consumidores desprevenidos. Un usuario del Internet puede inocentemente hacer clic en un enlace a un sitio que, sin saberlo, engaña a su PC y descarga un software que infecta su ordenador con "malware" y lo convierte en un "bot". Sin el conocimiento del usuario, el "bot" luego bombardea sitios específicos a menudo operados por defraudadores con clics, generando impresiones falsas de anuncios e ingresos para los delincuentes.

Los estafadores suelen crear tiendas en línea falsas, ofrecimiento la venta de tráfico o impresiones. Los sitios web que necesitan atraer visitantes a menudo compran impresiones de estas tiendas, sin saber que lo que están comprando es falso.

Para los delincuentes, estos sitios web y anunciantes son objetivos más fáciles que los bancos y grupos financieros, que han invertido miles de millones de dólares en mejoras de seguridad y medidas defensivas sólidas.

La industria está, finalmente, tomando medidas concretas para luchar contra los criminales. Ha surgido una nueva generación de empresas que luchan contra el fraude para combatir el problema: este año Google adquirió Spider.io, una empresa "start-up" con sede en Londres que ha descubierto varias campañas cibernéticas fraudulentas. Los estafadores han, hasta ahora, sido capaces de evadir la ley, mientras que la sofisticación de sus estafas ha generado preocupación de que el crimen organizado puede estar involucrado. Por ello, el Interactive Advertising Bureau recientemente formó un equipo de trabajo con la Oficina Federal de Investigación (FBI) y el Departamento de Justicia de EE.UU. para fomentar un mayor intercambio de información y para identificar y frustrar a los responsables de fraude.