Facebook está tratando de responder a la pregunta que habita en la mente de todos los comerciantes minoristas: ¿hacer publicidad en la red social de 1.300 millones de usuarios realmente ayuda a aumentar las ventas?


En un mundo que celebra los me gusta y los seguir, la red social empezó a centrarse, en cambio, en hacer sonar las cajas registradoras. Está probando un botón comprar y detallando de qué modo los anuncios en línea influyen en las ventas de los comercios, algo que la industria de la publicidad nunca antes pudo lograr.


Ganarse a los minoristas ayudará a Facebook en su próximo gran desafío: aumentar la suma de dinero que cada anunciante gasta en la red. No obstante, acosado por escándalos de privacidad durante años, la red tiene que actuar con cautela al asociarse con corredores de datos y utilizar las bases de datos de información de clientes pertenecientes a comerciantes minoristas.


Eric Rosa, director ejecutivo de DataLogix, una de las agencias corredoras de datos asociadas a Facebook, con sede en Colorado, dijo que la capacidad de calcular métricas sencillas tales como el retorno de la inversión es cada vez más importante, dado el aumento de los temores al fraude de la publicidad en línea. Un robot no puede comprar un producto en una tienda, dijo.


Sarah Hofstetter, directora ejecutiva de la agencia de marketing digital 360i, dijo que al tratar de establecer una relación con las ventas en los comercios, Facebook está hablando a los anunciantes en el idioma correcto: No es solo el hecho de ser medible que lo hace grande, sino que va en contra de las métricas que los vendedores entienden.


Para medir el impacto de los anuncios en las ventas, Facebook se asoció con 20 minoristas. Descubrió un aumento promedio de las ventas de un 2% entre las personas que publicaron un anuncio, en comparación con aquellos que no lo hicieron, y un retorno promedio ocho veces mayor sobre el monto gastado en publicidad. Los anuncios fueron tan eficaces en persuadir a las personas para que paguen en tiendas como en lograr ventas en línea, según los resultados publicados recientemente.


La nueva investigación llega en un momento en que Facebook está ingresando en un período de comparaciones más duras, cuando publique sus ganancias del segundo trimestre la próxima semana. El año pasado, derrotó las previsiones de los analistas gracias al marcado crecimiento de la publicidad móvil. Las ventas minoristas podrían ser clave para su éxito futuro, dado que es el sector que más invierte, por lejos, en publicidad digital en los Estados Unidos. El grupo de investigación eMarketer espera que los minoristas gasten u$s 11.200 millones en anuncios en línea este año.


Nicolás Franchet, jefe de comercio minorista y comercio electrónico en Facebook, dijo que esperaba que la red fuese cada vez más central en las campañas de publicidad de los minoristas de cara a la próxima temporada de compras navideñas. Creemos firmemente que esto se llevará cabo de manera segura para los usuarios, y de maneras incluso mucho más eficientes para los vendedores, dijo.


Facebook no deja de resaltar que nunca ve los datos sobre lo que los usuarios compran en las tiendas. Uno de sus vuelcos rotundos de alto perfil en materia de privacidad implicó el uso de datos de compra en el sitio, cuando en 2007 lanzó el sistema de publicidad en línea Beacon que publica automáticamente las actividades de los usuarios en sitios de terceros, tales como www.zappos.com.


Desde entonces, no ha dejado de disculparse por ese sistema y este año trató de poner un énfasis renovado en hacer que la configuración de privacidad fuese fácil de entender; sin embargo, no escapó a las críticas, entre ellas, más recientemente, debido a la realización de un experimento de psicología para tratar de influir en los usuarios.


En lugar de que Facebook compile aún más datos, los vendedores suben sus propias bases de datos de clientes, que van desde tarjetas de fidelidad a direcciones de envío, que se mantienen anónimas y combinan con perfiles de Facebook.


La red también trabaja con empresas como DataLogix y Acxiom, que aseguran tener la capacidad de combinar miles de fuentes de datos para identificar lo que las personas están comprando, hasta la marca de pasta de dientes.


Por ejemplo, Acxiom, que rastrea a más de 700 millones de personas en todo el mundo, construyó perfiles maestros que combinan datos fuera de línea, como tendencias políticas e ingresos, con actividades en línea.


Walmart conectó sus anuncios de vuelta a la escuela, dirigidos a usuarios de Facebook con hijos en edad escolar, con ventas reales, y afirma haber obtenido un retorno equivalene a unas 16 veces su gasto en publicidad, mientras que la tienda de ropa Banana Republic dijo que Facebook fue su canal de comercialización con mejores resultados durante la última temporada de vacaciones, cuando utilizó la red social para encontrar usuarios similares a su perfil de clientes más jóvenes.


Efectos similares se observaron en empresas de bienes de consumo, por ejemplo, los anuncios de Bud Light, que aumentaron las ventas un 3,3%.


Desde la perspectiva de los anunciantes, enterarse de nuevos productos, investigar y que los clientes compartan sus opiniones personales está sucediendo, mayormente, en forma digital, pero casi todo el gasto se produce fuera de línea, dijo Rosa.


Facebook es un medio completamente nuevo. Partió de cero y logró decenas de millones de dólares, por lo que comienza a llamar la atención y algunos dicen: 'Genial, puedo decir que estoy en las redes sociales, tengo una página de fans, pero lo que quiero saber es si todo esto aumenta las ventas'.


La insistencia de Facebook en que las personas utilicen sus nombres reales en la red la diferencia de muchos otros editores de publicidad digital, incluyendo rivales como Twitter y Pinterest. También ha detallado las capacidades de apuntar a un determinado público sobre la base de información que los usuarios brindan voluntariamente sobre sí mismos.


Más allá de se trate de personas reales que hacen clic en un enlace o ponen Me gusta en un anuncio, esa acción puede tener poca relación con el hecho de que esa persona tenga la intención de comprar el producto, afirma Rick Malhotra, del equipo de medición de Facebook: En realidad, no hay una correlación muy firme entre el compromiso digital -hacer clic en un anuncio- y el comportamiento comercial real o en la propia tienda.


David Bell, profesor de la escuela de negocios Wharton, que se dedica a estudiar el comercio electrónico, dijo que Facebook estaba tratando de resolver un problema antiguo de la comercialización que todavía existe porque muchas operaciones se realizan fuera de línea.
A pesar de que Internet es increíble, abarca apenas el 10% de todo el comercio, dijo.