La Argentina es uno de los países más galletiteros del mundo. Se consume un promedio de 9 kilogramos anuales por persona, por arriba de Estados Unidos y Europa. Por eso, las principales empresas del sector están muy atentas a los cambios de marcas y productos de sus competidores. Es un mercado donde el liderazgo se puede perder de la noche a la mañana.

La francesa Danone, dueña de Bagley, fue víctima de este proceso. La dueña de Criollitas dominó el segmento de galletitas saladas, para picar o acompañar comidas (también llamadas snacks), durante varias décadas, con dos marcas fuertes: Rex y Kesitas. Pero hubo algunas temporadas, entre fines de los ’90 y la posdevaluación, en que no cambió envases, se mantuvo en precios altos y sin innovaciones. Todas las condiciones para que vinieran sus competidores a desplazarla.

Las galletitas snacks conforman una categoría chica sobre el total: sólo el 2% de lo fabricado. Sin embargo, se quedan con entre el 4% y el 5% de la facturación, porque su precio es más alto que el de las galletitas dulces, secas o de agua. La argentina Arcor, que nunca duerme en estos asuntos, lanzó Saladix en 1995. Unas galletitas saladas, en envases económicos, con las que empezó a reinar en supermercados, almacenes y kioscos. El suceso fue tal que le agregaron sabores adicionales al tradicional. Así llegaron las variedades con sabor a pizza, jamón y calabresa, entre otras.

“En ese momento, el foco de la empresa estaba puesto en otras categorías , dice Hernán Devalle, director de Marketing de Bagley. Cuando Arcor se estaba quedando con casi todo, la estadounidense Kraft importó Club Social, una marca exitosa en Venezuela. Comenzó a distribuirla en 2001, pero logró imponerla entre 2002 y 2003, con su fórmula de envase chico, precio bajo (35 centavos) y más publicidad que sus rivales. El anuncio de la fabricación local del producto fue la confirmación de su buen posicionamiento. También la ayudó la recuperación del consumo de galletitas, que había bajado un 22% en 2002 con respecto a 2003, pero creció un 10% el año pasado con respecto al anterior. En el verano siguió la tendencia alcista.

Mientras todo eso pasaba, Bagley conservaba entre un 15% y 20% del mercado, por el nivel de recordación de Rex, especialmente en el público adulto. Pero llegó a tener un 90% de la categoría. Sin embargo, los mayores consumidores de estos productos son jóvenes de entre 13 y 19 años, muy familiarizados con Saladix y Club Social.

El regreso

Ahora, Bagley relanzó Rex y Kesitas, para ponerle sal a una pelea de $ 50 millones anuales. Fiel a su política de crear marcas paraguas, que ya usó con Opera, dejó a Rex como marca principal y Kesitas como una variedad. Continúa con su presentación tradicional, en caja, y un precio superior a los $ 2,50, pero también creó dos empaques más chicos, en bolsitas, con nueva estética y diseño, a 35 y 99 centavos. Con avisos de CraveroLanis, la compañía apuesta a recuperar la categoría.

“Desde su relanzamiento, duplicamos nuestras ventas. La gente tenía presente la marca , señala Devalle, que estima ver los primeros resultados de la recuperación en abril. “Queremos volver a ser líderes , dice Estela González Barreiro, gerente de Marketing de galletitas dulces y snacks. Sin embargo, Arcor sacó la variedad Mexicanas de Saladix para frenarla, y Club Social sigue su bombardeo publicitario.

La Clave (Pág. 9)