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La sustentabilidad es un tópico que capta cada vez mayor atención. En el Future Shopper Latam 2022 de Wunderman Thompson Commerce, se observa que el 54% de los argentinos encuestados respondieron que le gusta comprar marcas y en retailers que son responsables con el medio ambiente. Sin embargo, a la hora de ejecutar una compra no parece ser un factor determinante.
El Chief Strategy Officer de Wunderman Thompson LATAM, Ernest Riba, considera que la sustentabilidad no es aún un driver importante de compra en Argentina por el contexto inflacionario. "La presión inflacionaria influye mucho", expresa.
En la región, el promedio es mayor, ya que el 66% de los consumidores latinoamericanos respondió que le gustaría comprar a marcas y retailers que tienen un propósito que va más allá de vender productos y servicios y que son responsables con el ambiente.
La cifra representa una ligera corrección respecto a los picos de la pandemia con una pequeña caída respecto a 2021 (69%) y muestra un escenario donde Colombia encabeza la región en términos de conciencia sustentable aplicada al comercio en línea y Argentina está en el último lugar. No solamente los consumidores de las generaciones más jóvenes lideran esta tendencia, sino que el porcentaje es consistente a lo largo de todos los grupos etarios.
"Como tendencia vemos que hay un desplazamiento en la mirada del cliente en materia de sustentabilidad. Antes, se prestaba mayor atención al packaging, los ingredientes y el producto. Hoy, no solo se tiene esto en cuenta, sino que se tiene presente la cadena de valor. Hay mayor interés por cómo se lo embala, de dónde viene y de qué forma se trae el producto", dice Riba.
Cómo se consume en la Argentina y la región
El Future Shopper Latam 2022 de Wunderman Thompson Commerce es un reporte anual enfocado en las particularidades del ecosistema de la compra en línea en Latinoamérica y en los estadios de los comportamientos de compra declarados de la región. En esta edición se recopiló información de Argentina, Brasil, Colombia y México.
Antes, se prestaba mayor atención al packaging, los ingredientes y el producto. Hoy, no solo se tiene esto en cuenta, sino que se tiene presente la cadena de valor.
¿Cuánto se consume online en América Latina respecto del consumo total? La compra online ya representa en la región 58% del gasto, una cifra levemente por encima del promedio global. Aquí, queda claro que el panorama de crecimiento del consumo online sigue influenciado por los efectos de la pandemia. Aunque el porcentaje está por debajo del consumo online durante el tramo más restrictivo de encierros (61%), está por encima de las expectativas de futuro que tenían los compradores el año pasado. En términos de participación, Brasil lidera el porcentaje de gasto online declarado (62%), seguido de Colombia (58%), México (56%) y Argentina (55%). Y esto es porque muchas de las barreras para la compra fueron cayendo para no volver. La crisis sanitaria sin duda impulsó el uso de tecnología hasta volver la compra online un hábito que los consumidores pretenden mantener e incrementar en el mediano plazo: 82% admite hoy que están más cómodos utilizando tecnología que antes de la pandemia versus 75% el año pasado. Por otra parte, un 72% admite que incrementará el uso de canales de comercio digital en el futuro, y parece no tener techo.
"Históricamente, las marcas más inspiradoras son las que más crecen. Pero hoy adueñarse de la inspiración del consumidor es más clave que nunca. El fenómeno del "comercio acelerado" o "comercio comprimido" está en alza; refleja el deseo cada vez más arraigado del cliente de obtener inspiración, encontrar y comprar de la manera más ágil y veloz. De hecho, según el informe, el 85% de los consumidores en Latinoamérica quiere obtener inspiración para comprar lo más rápido posible. En este punto está la oportunidad de retenerlos o perderlos definitivamente", explica Riba.
¿A dónde acuden las personas de Latinoamérica cuando buscan inspirar sus compras? Hoy los marketplaces son los grandes jugadores que se ocupan de inspirar comportamientos de consumo en Latinoamérica, con mucha más influencia que a nivel global.
El 45% afirma que son su fuente principal de inspiración, explicando el crecimiento pronunciado que el retail está teniendo como palanca que conecta de forma eficiente y trazable los mundos del branding y la performance.
El motor de búsqueda de Mercado Libre lidera claramente en toda la región excepto en Brasil, dónde resisten motores tradicionales como Google, seguido muy de cerca por las redes sociales. También en México las redes sociales despuntan como plataformas para inspirar las compras (29%), por detrás de Mercado Libre y Amazon y anticipando el anunciado creciente impacto del Social Commerce en todo el ecosistema de compras electrónicas.
El social commerce se ha consolidado definitivamente como modalidad de compra. Colombia aparece como claro líder con un 80% que mencionan haber realizado al menos una transacción a través de plataformas de social media, por delante de México y Brasil. El 74% de las personas de Latinoamérica admiten que han realizado compras en redes, ocho puntos por encima que en 2021. La cifra, además, supera el promedio global que está en 65%, mientras que la intención, en el futuro, es pasar aún más tiempo en redes sociales para siete de cada 10.
Es válido destacar que las personas buscan completar la transacción de una manera ágil y sin fricciones: la compra on-platform aparece como la experiencia dominante y preferida a la hora del comercio social y el 68% afirma que no quiere dejar una plataforma de social media para completar la compra, un dato vital a la hora de diseñar el viaje del cliente en el contexto del "comercio acelerado". El comercio en vivo, por su parte, asoma como tendencia: de los consultados, el 46% ya reconoce el livestream commerce como formato para la compra de productos online.
El fenómeno Tik Tok está todavía en un estadío temprano en la región como lugar preferente a la hora de realizar compras en línea. Solo el 3% de personas consultadas lo eligen, a distancia del 8% global. Estos datos representan sin embargo tres veces más de menciones respecto al año anterior mostrando su creciente interés, aunque moderado alcance para realizar compras.
"El mundo de las redes sociales todavía no terminó de explotar. Latinoamérica dedica mucho tiempo a las redes sociales, pero hay miedos a la hora de ejecutar una compra. Uno de los temores es colocar los datos de las tarjetas en la red social", señala Riba.