Finalmente, se develó el misterio. La marca con la que Massalin Particulares, la subsidiaria de la estadounidense Philip Morris, dará pelea en el segmento de cigarrillos de precio bajo se llama Next. Aunque la compañía líder del mercado local ya comenzó con los avisos de la etiqueta, en la empresa no quieren decir ni una palabra.
Por ahora, la campaña teaser (o prueba) se pregunta “What‘s Next? (¿Qué es lo próximo?) y anuncia que “algo nuevo está viniendo . Sin embargo, por la prolijidad del aviso y la ubicación del mismo en los diarios, en el mercado nadie duda que es la marca elegida por Massalin para desembarcar en el segmento de los precios bajos. Algo que sucederá en los próximos días.
La categoría comprende los productos que se venden en la franja que va de $ 1,60 a $ 2. Hasta hace un tiempo, las principales tabacaleras ni se metían en ese segmento. Pero todo cambió cuando Nobleza Piccardo decidió patear el tablero, hace 10 días, lanzó una nueva versión de Viceroy, a $ 1,90. En ese momento, los ejecutivos de Massalin dejaron trascender la posibilidad de ingresar en este nicho en crecimiento. Y desde esa situación comenzaron a estudiar qué marca utilizarían para este nuevo desafío. Aunque se barajaron varias, la decisión de ir por Next se realizó porque es una marca internacional, con éxito en otros mercados, y que sorprenderá aquí.
A mediados de año, antes de que se mandara al Congreso la ley antitabaco, en Massalin ya estaban preocupados por el avance de los precios bajos. Y el desembarco en el segmento estaba previsto para el año próximo, después de marzo, cuando caducara el actual convenio de recaudación, si es que antes el Congreso no sancionaba la ley antitabaco, que establece precios mínimos. Pero la decisión de Nobleza aceleró los tiempos.
Atados al convenio
Por haber firmado el convenio de recaudación, tanto Massalin como Nobleza deberán tributar sobre la base de $ 2,55 por atado de 20 cigarrillos, aunque vendan productos a $ 1,90 o menos. Ambas se comprometieron a abonar ese impuesto cuando acordaron metas impositivas con el Gobierno. Las tabacaleras chicas, como Cooperativa Jujeña o Espert, presentaron un recurso de amparo frente a la tributación mínima. Y, con la Justicia liberandólas de esa carga, conquistaron más de un 11% del mercado con marcas que se van de $ 1,60 a $ 2. De hecho, también reaccionaron frente a la movida de Nobleza. Espert, por ejemplo, redujo el precio de sus cigarrillos Melbour en un 8%. El envase Box de 20 cigarrillos pasó de $ 1,90 a $ 1,75.
La rentabilidad de los nuevos productos de las grandes empresas es puesta en tela de juicio por la industria. Con el pago de impuestos por $ 2,55, y un precio de venta de $ 1,80-$ 1,90, los márgenes parecen reducirse mucho para las tabacaleras. Sin embargo, las grandes empresas parecerían dispuestas a afrontar las pérdidas potenciales por vender barato, a cambio de que eso les permita volver a quitarles mercado a las firmas pequeñas.