Sin aditivos ni colorantes. Santander a secas. Emilio Botín, con el respaldo del consejo, ha adoptado probablemente una de sus decisiones más deseadas desde que impulsó la fusión de Banco Santander y Central Hispano en enero de 1999: la palabra Santander y el símbolo de la llama en un fondo rojo será la marca única que lucirá a partir de 2007 en todos las unidades de negocio y países donde el grupo está implantado. La nueva imagen del grupo recuerda mucho a la que tenía Santander antes de la fusión, aunque pierde la palabra banco.

El informe anual del banco correspondiente a 2004 ya luce con la nueva imagen corporativa. Según explica Juan Manuel Cendoya, director general de la división de Comunicación y Estudios, “el grupo ha definido como meta la aplicación de la marca Santander en todas las unidades y países, fijando como horizonte el año 2007, fecha en la que el banco cumplirá 150 años de existencia .

Con esta unificación, Santander imita lo que hacen otros grandes grupos financieros como Citigroup y HSBC, que, en la mayor parte de sus negocios, operan con esas marcas. El banco quiere dar una imagen de globalidad en sus actividades, aunque defiende una estrategia multilocal, que supone adaptarse a cada país.

La implantación de la marca será gradual y se llevará a cabo en todas las unidades del grupo, especialmente en las que centran su actividad en la banca comercial. Aunque habrá excepciones, ente ellas Banesto, la filial de banca comercial en España, que cuenta con 1.680 sucursales. Además, es muy probable que la marca única no se adopte en otras filiales de negocios específicos, bien por el tipo de actividad o por el canal de distribución con el que operan.

En esta situación están, por ejemplo, Banif (banca privada), Patagon (banco online), Santander Consumer (banca al consumo en Europa), las gestoras de activos o las gestoras de pensiones latinoamericanas.

Una de las cuestiones que se tendrá que decidir a medio plazo es si la nueva marca también se adopta en la filial británica Abbey, adquirida el pasado año. El grupo decidió hace pocos meses cambiar el logotipo de Abbey para adaptarlo al de Santander, añadiendo el color rojo y la llama.

El mayor impacto de la convergencia en la marca única se observará en la red de 2.571 oficinas de banca comercial en España, que ahora opera bajo la marca Santander Central Hispano.

Esta marca fue implantada en septiembre de 2001, tres meses después de que el banco decidiera unificar sus dos redes comerciales locales Santander y BCH. Con la adopción de esta imagen corporativa exclusivamente para el mercado local, quedó desterrada como solución de compromiso tras la fusión, aunque nunca cuajó.

Siempre se dijo que Emilio Botín era partidario de potenciar la marca Santander y “olvidarse de Central Hispano. El banco ya dio un paso en esa línea en 2003 cuando impulsó la marca Grupo Santander. De esa imagen a la nueva, sólo ha habido un paso, apenas perceptible para el gran público.

La convergencia hacia la marca única también afecta, lógicamente, a las filiales latinoamericanas, que tienen 3.800 oficinas. Ahora, en los principales países latinoamericanos la marca está compuesta por la palabra Santander más el nombra del banco adquirido Santander Banespa en Brasil, Santander Serfin en México o Santander Santiago en Chile. Con el cambio, desaparecerá el apellido.

Según señaló Alfredo Sáenz, consejero delegado, en la última convención de directivos, la convergencia en la identidad corporativa irá acompañada con planes concretos para avanzar en proyectos comunes a nivel internacional en el grupo.