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Philip Morris International (PMI) no solo enfrenta su transición hacia un modelo sin combustión, sino que sus ejecutivos reconocen un punto sensible en su estrategia regional: la empresa considera que no ha comunicado con suficiente claridad ni consistencia su transformación en América Latina, especialmente frente a los medios y la opinión pública.
“No hemos hablado suficientemente claro o constante”, dijo Marco Hannapel, director para Canadá y América Latina de PMI, en el marco del foro Technovation 2026, que la empresa presentó en Washington, DC. El ejecutivo señaló que América Latina necesita una conversación más abierta sobre el futuro de la nicotina y las alternativas sin humo. A su juicio, el debate no debe centrarse solo en restricciones, sino en la posibilidad de ofrecer a los consumidores adultos alternativas que mejoren su calidad de vida.
El desafío de desarrollar un mercado de productos sin humo o una industria alrededor de abatir el consumo de cigarrillos o tabaco quemado no es únicamente ideológico, tecnológico o regulatorio, sino también comunicacional dijo el ejecutivo. En su visión, la empresa debe construir una plataforma de diálogo más activa en la región, con mayor presencia de ejecutivos frente a la prensa y un discurso más directo que en el pasado.
El uso de productos smoke-free en la región de LatAm no se reconoce, se descalifica por tema ideológico… se dice que es una política que promueve la industria y por lo que se tiene que descalificar
En ese contexto, PMI sostiene que el acceso a productos smoke-free puede generar una transición del consumo tradicional hacia nuevas dinámicas de mercado, al tiempo que contribuye a reducir la dependencia del cigarro convencional y fortalecer entornos regulados frente al mercado ilícito.
Es decir, puntos muy a favor para considerar una tendencia positiva en negocios, salud y seguridad, no se han podido explotar de la mejor manera.
Experiencia a la italiana
El ejecutivo también defendió que el cambio ya ha demostrado impacto en otros mercados. En Italia, mercado que él lideró para PMI, por ejemplo, la adopción de productos como IQOS impulsó una transformación industrial y de consumo. Allí, dijo, “los cigarrillos ya están en los museos en algunas ciudades de Italia”, en referencia al desplazamiento progresivo del cigarro tradicional.
Sin embargo, el debate en América Latina no es unívoco. Para Marcela Madrazo, presidenta de la asociación Procurando Salud sin Fronteras, el problema en la región no es la falta de tecnología, sino la forma en que se interpreta el enfoque de reducción de daños.
“El uso de productos smoke-free en la región de LatAm no se reconoce, se descalifica por tema ideológico… se dice que es una política que promueve la industria y por lo que se tiene que descalificar”, señaló, al criticar la falta de apertura regulatoria en varios países.
Madrazo sostuvo además que la evidencia científica respalda el enfoque de reducción de daños. “La ciencia explica que los productos smoke-free representan menor riesgo entre los productos de nicotina dirigidos a adultos”, afirmó, y agregó que la región debería observar las experiencias de países que ya han adoptado marcos más flexibles.
“Italia y otros países han adoptado políticas públicas con mejores prácticas”, dijo, al tiempo que instó a América Latina a alinearse con esas experiencias.
Hannapel destacó el caso de éxito en Italia, país pionero junto a Japón en el lanzamiento de productos de tabaco calentado. La operación en Bolonia no es solo industrial, sino un motor económico:
• Genera una cadena de valor de 41,000 personas.
• Representa el 0.5% del PIB italiano.
• Colabora con 8,000 empresas locales y 1,000 empresas agrícolas.
• Ha logrado que, en varias ciudades, “el cigarrillo tradicional ya esté en los museos”.
El desafío para Latinoamérica
Para el directivo, Latinoamérica enfrenta una decisión crucial entre modelos de regulación. Mientras países como EE. UU. e Italia avanzan en alternativas, mercados como Brasil y Venezuela mantienen prohibiciones que derivan en: una pérdida estimada de 1,800 millones de dólares en crecimiento económico y falta de opciones legales frente al contrabando.
Inversión y cambio de paradigma
PMI ha invertido 16,000 millones de dólares en I+D desde 2018 para liderar esta transición. Hannapel enfatizó que no se trata de un cambio de marca, sino de una transformación de la categoría desde dentro: el 41% de los ingresos de PMI ya provienen de productos sin humo; pero el objetivo es hacer que estos productos sean accesibles y asequibles en mercados emergentes.
‘Consagrado’ en la Constitución
El contraste regulatorio en la región es amplio: mientras algunos países permiten distintos niveles de regulación para estos productos, otros los restringen fuertemente o incluso los prohíben. En ese contexto, dice Madrazo, el debate se cruza con un objetivo global de salud pública impulsado por la OMS hacia un mundo sin humo de tabaco en 2030.
Entre la visión de PMI y el enfoque de salud pública basado en reducción de daños, América Latina aparece como un campo de disputa regulatoria, ideológica, comunicacional y económica. Para la empresa, el reto es abrir la conversación; pero para los especialistas, el desafío es que esa conversación se base en evidencia y no en ideología.
Madrazo remarca el hecho de que México es el único país en el mundo que ha prohibido, a nivel constitucional, el uso de cigarrillos eletrónicos.
“Se blindó, desde la Constitucion, un negocio de u$s 40,000 millones para organizaciones criminales… intencional o no, esa es la realidad", dijo la especialista en políticas públicas.
La cifra alude al potencial de alcance del mercado ilícito de cigarrillos, dentro de un contexto en el que la “convergencia criminal” desde diversas prácticas criminales involucra las ansias de fumar de los consumidores, además de las fallas en las políticas públicas en el ramo.
“En México se toman decisiones que no funcionan… los políticos se han empeñado en implementarlas pensando que los resultados serán diferentes, pero para avanzar se debe regular con mejor práctiacs internacionales con sustento científico".