La transformación digital dejó de ser una novedad hace mucho tiempo. Los números impresionan: según IDC a nivel global las inversiones en transformación digital llegarán a los u$s 3,4 billones (no es una mala traducción: millones de millones) en 2026, con un crecimiento anual cercano al 16% y que no se vería mayormente afectado -según los expertos de la misma consultora de mercado- por los vaivenes macroeconómicos, los conflictos bélicos y las pujas inflacionarias que se viven en el mundo.

En esta nueva etapa, con la mayoría de las iniciativas llevadas a cabo por las grandes empresas en un nivel de evolución y madurez avanzados, llegó la hora de poner la lupa sobre los resultados. ¿Hasta qué punto está generando una verdadera transformación en el mundo de los negocios? Por estos rincones del mundo, las vibraciones suenan en concordancia: un estudio de NTT DATA y Harvard Business Review Analytics Services detectó que el 90% de las empresas latinoamericanas planea incrementar su inversión en tecnologías emergentes durante 2023, que 88% considera que los beneficios obtenidos justifican el monto invertido hasta el momento y que 87% asegura que en los últimos dos años logró sacarles provecho.

"Su impacto es triple: generó nuevos puestos y perfiles laborales, permitió que muchas empresas estuvieran preparadas y sobrevivieran por eso al período de pandemia y proyecta una gran oportunidad de negocio en el corto, mediano y largo plazo para exportaciones basadas en el conocimiento", detalla Sergio Aguilera, director de Ing. en Informática de la Universidad de Belgrano. "Hoy es una gran ventana de oportunidad para la Argentina y la región y explica también el aumento de la tendencia entre los jóvenes a estudiar carreras vinculadas", agrega.

"La transformación digital es darwiniana: todo el tiempo las empresas se readaptan y aquellas que entiendan que esa habilidad tiene que estar en su ADN son las que triunfarán", dice Juan Santiago, emprendedor serial y CEO de la desarrolladora de software on demand Santex. "No importa su tamaño, su historia o su presente: la vertiginosidad del mercado, el clima de incertidumbre permanente que vivimos, los cambios en los hábitos, la aparición de tecnologías disruptivas a cada momento, atentan contra el que no se transforma y lo deja al costado del camino", agrega.

Aptas para todo público

Las ventas electrónicas mantuvieron un crecimiento exponencial a partir de la pandemia que motivaron a todas las empresas de retail y consumo masivo a revisar sus canales. Es que no se trató de un fenómeno temporal: según la CACE (Cámara Argentina de Comercio Electrónico), el e-commerce experimentó durante 2022 un incremento del 87% respecto del año anterior.

"Durante 2019 lanzamos un ambicioso programa con foco en mejorar la experiencia de nuestros clientes en todo el ciclo de vida de nuestros productos: desde el asesoramiento y proceso de compra, hasta la logística de entrega, instalación, uso y el servicio de posventa", cuenta Fernanda Torquati, COO de Newsan, dedicada a la fabricación, comercialización y distribución de electrónica de consumo y artículos para el hogar y reconocida por marcas como Noblex, Sanyo o Philco.

Desde entonces, lograron ahorros sustanciales en costos por interacción en el call center (31%) principalmente gracias al uso de bots o en el servicio posventa (50%), disminuyeron la tasa de devoluciones en retail (40%) y alcanzaron un NPS (net promoter score, métrica para entender la lealtad de los clientes) de 54% en canales digitales, a través de los cuales se gestiona más del 70% de las interacciones mensuales.

"Avanzamos notablemente en todos los ejes y, aun así, entendemos que este proceso no se termina: la tecnología progresa a una altísima velocidad y nos pone a disposición herramientas para revisar y mejorar de forma continua esta transformación, sumado a la mayor exigencia de nuestros clientes que nos mueven la vara cada vez más alta", dice Torquati.

Entre otras cosas, la empresa lanzó su portal de autogestión y totalmente automatizado para clientes retail MiNewsan y una experiencia de onboarding digital que permite al consumidor final, mediante el escaneo de un código QR, acceder a tutoriales, manuales, canales de contacto y contenido relevante del producto que adquirió, generando un doble beneficio: acompañamiento al cliente en el momento del uso e insights para que la empresa pueda conocer mejor el perfil de sus consumidores.

Súper transformados

"Los últimos años tuvimos una gran aceleración en nuestra transformación digital: hoy mantenemos ese ritmo y está entre nuestros principales objetivos a nivel global", dice Leonardo Arcas, director de transformación digital, ventas, marketing, pricing y clientes de Carrefour Argentina. "Pensamos un futuro del retail donde prima una operación más digital, simple y accesible", agrega. En ese sentido, la empresa apunta hacia un modelo omnicanal que fusione el mundo físico con el digital.

Entre los avances recientes, la empresa alcanzó las 155.000 visitas diarias en su e-commerce, se convirtió en la primera del sector en lanzar un marketplace propio en el país, desarrolló un sitio B2B para pequeños comerciantes y abrió su primera tienda Carrefour Flash, que utiliza inteligencia artificial para mejorar la experiencia de compra, en Argentina. "El desarrollo de cajas de autoservicio, el wifi gratuito dentro de los locales y nuestro compromiso del ticket más bajo, que se comprueba de forma digital a través de la app, son algunos ejemplos de nuestros esfuerzos por digitalizar las tiendas", aporta Arcas.

"Trabajamos hace tres años en un proceso de transformación integral, no solo digital, que nos permitió mejorar día a día la experiencia de compra y repercutió en varios pilares: desde un nuevo modelo de tienda, la revisión del surtido y la apuesta en la calidad de los Productos Dia hasta la expansión de nuestro e-commerce, la digitalización de ClubDia y ahora la nueva app", cuenta Analía Mikati, directora de fidelización de Dia Argentina.

"Nuestra ambición es consolidarnos como la tienda de barrio preferida y ser un supermercado de proximidad: para eso apostamos por la omnicanalidad, con opciones que incluyen entrega a domicilio programada en 24 horas o 60 minutos (Envío Express, disponible en CABA) o retiro en las más de 600 tiendas disponibles para pick up", relata Mikati.

En el corto plazo, la empresa está inmersa en una campaña de digitalización de su programa de fidelización ClubDia -que cuenta con 3,9 millones de socios en el país-, para eliminar las tarjetas de plástico y que se acceda de manera 100% digital. La app ya cuenta con 800.000 descargas a las que se suman 1800 usuarios diarios.

Iniciativas que se la bancan

La banca es, tal vez, una de las industrias que lleva más tiempo inmersa en los procesos de transformación digital. "Todo lo que tiene que ver con que los clientes adopten los productos y consuman los mismos en forma digital ya sucedió: ahora viene el proceso de escalar el mundo digital, sofisticarlo y atender a nuestro cliente en forma hiperpersonalizada", coincide Fernando Turri, head de Operaciones y Tecnología en Santander, quien asegura que se definen a nivel global como un "banco digital con sucursales".

Entre los logros obtenidos hasta el momento, Turri destaca una organización ágil que unió las áreas de negocio, tecnología y operaciones por productos digitales para pensar de forma conjunta las soluciones para los clientes ("en una industria donde los productos son financieros y, al mismo tiempo, tecnológicos", destaca el ejecutivo), una escala exponencial en términos de transacciones en todos los canales ("nuestra app fue elegida como la mejor en el mercado local", afirma Turri) y el lanzamiento de nuevos productos, como por ejemplo, la eliminación de la fe de vida en el segmento de jubilados gracias al uso de automatización con RPA.

A lo largo de 2023 y 2024 Santander seguirá sumando tecnología en productos como medios de pago, tarjetas y adquiriencia. "Los productos son comunes en toda la industria financiera, con lo cual el diferenciador está en la forma de prestarlos y en la atención al cliente", concluye Turri.

"Desde hace algunos años, y consecuente con nuestro plan estratégico, iniciamos un proceso de transformación con base en los pilares claves de la estrategia digital, la cultura organizacional, la experiencia del usuario y sobre todo, la innovación", sentencia Otacilio Magalhaes, superintendente de tecnología y negocios digitales de Banco Patagonia. Entre los impactos que esta decisión produjo en el negocio se cuentan la creación de onboarding digital como canal de adquisición de clientes, la atención digital a través de un bot (Padi), el desarrollo del marketplace ClubPatagonia, el impulso de la billetera MODO, la solución WAPA de cobranzas para comercios y PyMEs y la conformación de la Plataforma Digital de Seguros, con toda la oferta de seguros disponible online y autogestionable.

"Los próximos desafíos se centran en profundizar el camino iniciado: para eso, adoptamos el modelo operativo ágil para el 100% de los desarrollos de soluciones digitales, reforzamos las prácticas de UX y UI, con un software que nos brindará información más precisa respecto a en qué punto de determinado flujo tenemos la oportunidad de mejorar la experiencia de uso y avanzamos en nuestro camino hacia el open finance", cuenta Magalhaes.

Ir a lo seguro

La banca pública también se vio impactada por el fenómeno transformador. "La filosofía digital first está en el centro de todos nuestros proyectos y desarrollos", destaca Maximiliano Coll, subgerente General de Banca Minorista del Banco Ciudad. Por ejemplo, en diciembre pasado se reinauguró el Edificio Florida: la mítica sede central se hizo con foco en crear espacios ágiles, modernos y eficientes que estimulen el trabajo colaborativo. "La capacitación de nuestro capital humano, el uso de metodologías ágiles y el trabajo en células nos permiten evolucionar", dice Coll.

Hoy, casi el 70% de los clientes operan activamente mes a mes a través de las plataformas de home banking y las aplicaciones móviles -lanzada en 2021- y la adquisición de productos de manera no presencial representa más del 50% de las operaciones. "En consonancia con el crecimiento exponencial de las operaciones digitales, ponemos especial atención al desafío en materia de ciberseguridad y prevención de fraudes al desarrollo de una cultura cliente céntrica para satisfacer las necesidades y expectativas con relación a la inmediatez y generación de experiencias positivas", narra Coll.

"Si tuviera que identificar el mayor logro asociado al proceso de transformación, diría que es el cambio en el modelo de trabajo, que ahora piensa al negocio a través de la tecnología", relata Sebastián Marenzi, gerente de planeamiento y tecnología de información del Grupo Sancor Seguros. "Esto implica un cambio cultural que requiere tiempo y un punto de quiebre que ya sucedió: esa capacidad es la que hoy nos coloca en otro estadio y con mucha más potencia hacia el futuro", agrega.

Entre las iniciativas llevadas a cabo, destaca el despliegue de un nuevo core asegurador para "ganar eficiencia, mejorar el time to market, disponer de mejores herramientas de gestión, lograr altos estándares de calidad en la información y establecer una base firme para desplegar mejoras funcionales que favorezcan nuestra interacción con clientes y productores asesores", enumera Marenzi, quien aclara que tanto la aseguradora de riesgos de trabajo del grupo, Prevención ART, como la prepaga Prevención Salud también avanzan con roadmaps desafiantes. "Complementariamente a lo que está sucediendo en cada vertical de negocio, se están desarrollando procesos evolutivos que buscan afianzar la mirada 360: integraciones de procesos en CRM, chatbot, inteligencia sobre los datos o autogestión", señala.

Con la tecnología en las venas

En algunos segmentos, como telecomunicaciones, la transformación genera un doble impacto: hacia el interior de la organización y hacia el aporte que se realiza para sus clientes.

"Hoy pensamos desde la perspectiva del cliente y les damos la autonomía para autogestionarse en el momento y en el dispositivo que desean, lo que nos ayuda a simplificar los procesos y mejorar su satisfacción", cuenta Luciana Barrera, directora de transformación digital de Telefónica Movistar. "Adicionalmente, esa simplificación nos aportó eficiencias para seguir invirtiendo en mejorar el servicio", agrega.

La empresa lleva una década inmersa en su camino hacia la transformación digital y un lustro implementando metodologías ágiles. Ahora, espera recibir en los próximos meses una calificación interna en función a una métrica estándar mundial que la posicionaría como la operadora de telecomunicaciones más avanzada en el país en este terreno. Entre otros logros, la empresa pasó al diseño de experiencias con lógica digital first a un modelo digital only. "La tecnología y las comunicaciones son el core de nuestro negocio, por lo que la transformación digital corre por toda nuestra operación", dice Barrera.

"La transformación digital que proponemos es la que las empresas, y en especial las áreas de tesorería y gestión administrativa, necesitan", dice Sebastián Bottcher, CCO de Interbanking, plataforma B2B de gestión financiera con 30 años de presencia en el país que transitó su evolución digital durante los últimos dos años. "No sólo para las grandes compañías, sino también para las PyMEs y MiPyMEs, que dentro de las empresas bancarizadas representan el 27% y el 62% respectivamente de los CUIT jurídicos dados de alta en el sistema bancario", agrega.

A través de Interbanking, más de 210.000 empresas pagan impuestos, administran pagos y cobros a proveedores y gestionan los sueldos de sus equipos de trabajo. Entre otras cosas, la empresa lanzó su aplicación móvil y adquirió en 2022 la plataforma de pago a proveedores Cobranzas.com. "Estamos trabajando en nuevas alianzas para seguir facilitando procesos como el pago de sueldos, impuestos y otras operaciones", dice Bottcher.

Las experiencias nos muestran que, aun cuando queda un largo recorrido por desandar, las empresas argentinas están apostando al componente digital y están logrando, en simultáneo, beneficiarse de un efecto transformador.

La versión original de esta nota se publicó en el número 352 de revista Apertura.