En esta noticia
En un mercado de consumo masivo todavía retraído, tres grandes jugadores locales están dispuestos a competir por el mismo activo.
Newsan, Molinos Río de la Plata y Dreamco pusieron la mirada sobre Grupo Ayudín, la compañía que Apex Capital compró a Clorox en 2024 y que ahora volvió a poner en venta.
El interés va bastante más allá de las plantas y de un portfolio que incluye Ayudín, Poett, Trenet y Mortimer. “No es solamente la potencia de Ayudín como marca. Apex compró un negocio que venía de una compañía en retirada, lo saneó, lo volvió rentable y hoy está vendiendo una empresa mejor que la que recibió”, explicaron fuentes que conocen la operación.
Ayudín concentra, según fuentes del sector, entre 67% y 70% del mercado argentino de lavandinas. Pero su valor no está únicamente en ese liderazgo. “Cuando una persona piensa en lavandina, piensa en Ayudín. Y en determinados segmentos sigue existiendo una asociación muy fuerte entre olor a lavandina y olor a limpio”, señaló un especialista en marketing que, en el pasado trabajó de cerca con la marca.
Esa relación genera un posicionamiento difícil de replicar. En limpiadores perfumados se puede competir con fragancias, precio o formatos. En productos a base de cloro, en cambio, pesa más la confianza en la eficacia.
“Ayudín no vale solamente por el market share que tiene hoy. Vale porque es una marca que se puede estirar. Tiene credenciales para competir en muchas más categorías de limpieza”, agregó la fuente.
Apex ya había empezado a trabajar sobre esa lógica. En el último año, Grupo Ayudín relanzó Trenet, sumó nuevas líneas y preparó el ingreso a otras categorías. La estrategia mostraba que el valor del activo no termina en la lavandina: quien lo compre también se queda con una plataforma desde la cual crecer en homecare.
Por qué Molinos puede pagar más
Entre los interesados, Molinos aparece como el jugador para el que la operación podría tener un impacto más transformador. La compañía de la familia Perez Companc todavía no tiene presencia en homecare, aunque desde hace más de dos años viene mostrando interés por ingresar a nuevas categorías.
En 2024 amplió su objeto social para sumar productos de limpieza, cuidado personal y alimento para mascotas. Ese mismo año participó del proceso por los activos locales de Procter & Gamble que finalmente quedaron en manos de Newsan.
Grupo Ayudín le permitiría entrar de una sola vez a una categoría nueva, con marcas consolidadas, plantas y participación de mercado. Pero, según fuentes que siguen el proceso, hay una segunda razón que podría permitirle convalidar una valuación más alta.
“Molinos ya tiene la distribución, la relación con el canal y la llegada a los principales retailers. Si suma homecare, optimiza una estructura que ya existe y además gana peso en la negociación con las cadenas”, explicó una fuente del sector.
Hoy Molinos llega a los supermercados principalmente con alimentos. Incorporar Ayudín, Poett, Trenet y Mortimer le permitiría sumar categorías diferentes, ganar presencia en góndola y aumentar el volumen de negocio que concentra con cada retailer.
“No necesariamente Ayudín vale lo mismo para todos. Para Molinos puede valer más porque tiene más sinergias para capturar. Por eso es uno de los jugadores que podría estirarse un poco más en el precio”, agregó otra fuente al tanto de las conversaciones.
Nico Perez
Un grupo que crece a paso firme
Para Newsan, la lógica es distinta. El grupo entró con fuerza al consumo masivo con la compra de los activos locales de P&G y dejó claro que quiere seguir creciendo mediante nuevas categorías y adquisiciones. Luis Galli, CEO de la compañía, había explicado que el objetivo era posicionarse entre los tres mayores proveedores del canal y duplicar el tamaño de la división de consumo masivo.
Grupo Ayudín encaja en la estrategia de crecimiento del grupo de la familia Cherñajovsky le daría más escala, marcas y volumen sobre una estructura ya montada.
Para Dreamco, en cambio, el principal atractivo es la complementariedad. La compañía ya tiene peso en cuidado del hogar con Magistral y Zorro. Su CEO, Roberto Bellatti, reconoció recientemente ante El Cronista que Grupo Ayudín podía ser un potencial caso de adquisición por las sinergias entre ambos portfolios.
Una compra para ganar escala
Dreamco es fuerte en detergentes para vajilla y lavado de ropa, mientras que Grupo Ayudín tiene posiciones de peso en lavandinas, cloro, desinfección y limpiadores. La combinación permitiría completar categorías y ganar escala dentro de un negocio que ya conoce.
En las primeras etapas del proceso, las ofertas no vinculantes se ubicaron por debajo de los u$s 100 millones, según fuentes del mercado. Para Apex, la diferencia entre los interesados puede ser decisiva: si Ayudín vale más en manos de alguno de sus compradores, ese jugador también puede tener más margen para mejorar la oferta.
