Bienes de lujo, ¿del canto del cisne al resurgir del ave fénix?

Se le atribuye a Virgilio la licencia poética de atribuirle a los cisnes la improbable capacidad de cantar, única y paradójicamente, como señal premonitoria de su inminente muerte.
Los ingresos del mercado de bienes de lujo mundial crecerán un 7 por ciento en los últimos tres meses del año en comparación con 2011, empujando la facturación a 212 miles de millones de euros y culminando con un crecimiento total anual de un 10% que representa la tercera vez consecutiva, tras la gran recesión, que el segmento crecerá en dos dígitos en ese período.
Tal es la contundente conclusión del Estudio del Mercado Mundial de Bienes de Lujo, que acaba de ser presentado en Milán y detalla que las ventas de Asia-Pacífico, impulsadas por China, proyectan incrementarse en un 18 %, mientras que la región de las Américas también planea fuertes ganancias, con ingresos elevándose en un 13% para fin de año. El crecimiento en Europa representará aproximadamente la mitad del que tuvo el año pasado, situándose en un 5%.
Por todo ello, Bain & Company, consultora especializada en el segmento y que elabora el relevamiento en sinergia con Fondazione Altagamma, estima que el mercado de los bienes de lujo crecerá, en términos reales -es decir, a tipos de cambio constantes- entre 4% y 6% por año entre 2013 y 2015, impulsando el mercado a entre 240 y 250 miles de millones de euros para mediados de la década.
El capítulo Latinoamérica depara la frutilla del postre: se proyecta un crecimiento de entre 15% y 25% para los próximos cinco años. Según Federico Eisner, socio de Bain & Company, el mercado en la región se sigue concentrando en San Pablo y Río de Janeiro, y las categorías de mayor tamaño son las fragancias y la cosmética. En Chile, Perú y Colombia se espera un robusto crecimiento económico que vaya aparejado de un mayor consumo de productos de lujo.
A la hora de las conclusiones, Claudia DArpizio, socia de Bain y autora principal del estudio, evalúa que las preocupaciones sobre la debilidad del segmento son un tanto excesivas, si bien estamos viendo disparidades entre marcas que no están manteniéndose al día con el rápido cambio de ritmo en el mercado y aquellas que se están ajustando a los movimientos en gustos y demografías.
Son cinco las razones que la naturaleza de este renacer cual Ave Fénix:
1. Consumidores chinos. La región de Gran China superó a Japón como el segundo mercado del sector, detrás de Estados Unidos, con crecimiento en ventas domésticas y un gasto voraz como turistas. En el mundo, una de cada cuatro compras de bienes de lujo personales proviene de consumidores chinos.
2. Canales emergentes. El comercio electrónico, con una tasa anual de 25%, y las ventas en outlets, con un alza del 30%, representan el equivalente a las ventas en Japón.
3. Cambio generacional. Los jóvenes buscan experiencias significativamente diferentes de consumo: singularidad por sobre lo tradicional, acceso 24x7 por sobre la exclusividad, y entretenimiento en lugar de la simple compra.
4. Accesorios. Son la nueva categoría central. Productos de cuero y zapatos representan un 27% de las ventas.
5. Turistas. Dan cuenta del 40% de los gastos globales de lujo.
Según concluye DArpizio, las bases fundamentales para el crecimiento se mantienen fuertes, pero va a ser un viaje turbulento. Las estrategias del pasado simplemente no van a conectarse con los segmentos que más van a importar en la segunda mitad de la década. z we