Hace cuatro años, en plena pandemia, Martín Nadler sumó a su actividad en real estate el hacerse cargo del negocio familiar, Lumilagro, una empresa fabricantes de termos de vidrio y de acero, la única en América latina que actualmente tiene una fábrica.
Su incorporación no tenía que ver con un plan de sucesión, sino más bien con un intento de salvar la compañía que su tío bisabuelo Eugenio Sutanyi creó en los años ’40 tras fusionarse con otras familias.
El negocio de sus abuelos y el que había dirigido su padre había cambiado. Desde el momento de su ingreso, Nadler comenzó a diseñar un nuevo termo de mate de acero que se adaptara a lo que pedían los nuevos consumidores, un nicho que un competidor mundial muy conocido había logrado capturar. Competir en ese segmento tenía sus inconvenientes: Lumilagro no podía importar en aquel momento y los costos de producir localmente un termo de esas características era inviable.
Pero el proceso de reconversión ya estaba en marcha. Finalmente, con la apertura de importaciones la empresa reconocida por sus termos implementó el plan con un modelo de termo que Nadler comenzó a diseñar al momento de entrar a la empresa. “Lo teníamos que hacer para sobrevivir y fue muy doloroso”, dijo crudamente a El Cronista el dueño de Lumilagro, quien señaló que tuvieron que pasar de 300 empleados directo e indirectos a 100.
-¿Cómo llegaron a esta situación?
No es la primera vez que Lumilagro se tiene que reconvertir. Ya en los ’70, yo aún no había nacido, la empresa tuvo su primera reestructuración. En ese momento, la firma tenía 75 empleados y las botellas de vidrio se soplaban a pulmón. Pero mi padre decidió comprar tecnología de punta en Italia y automatizar el proceso.
El cambio en la forma de producir significó pasar de 75 empleados a 40. En esa época había otras fábricas de vidrio que seguían haciendo las botellas a pulmón. Sin embargo, con las nuevas tecnologías el negocio cambió y tuvieron que cerrar. Quedamos nosotros solos y nuestros costos bajaron tanto que el crecimiento fue exponencial. Esto también nos permitió mejorar la calidad de nuestros productos y comenzar a exportar. Hasta 2010, nos multiplicamos por 10 en unidades.
-¿Esta reconversión es también un resultado de cambios en el modelo de negocios?
Claro. Hace tres años cuando bajó mucho el dólar blue aumentó mucho el contrabando de termos, muchos de los cuales son tóxicos. Los termos de contrabando que siempre fueron el 10% del mercado, hoy representan el 25 por ciento. Y ese 15% que ganaron de mercado se lo sacaron a los termos de vidrio que son más baratos que los de acero. Entonces, los termos de vidro que tenían el 50% del market share, ahora tienen el 35 por ciento. El otro 40%, son los de acero.
Hoy esa es nuestra mayor competencia, los termos importados de China que están prohibidos. En la Argentina se consumen 4 millones de termos materos al año. Y, en Bolivia, que no toman mate, se importa la misma cantidad. A diferencia de nuestro país y muchos otros, Bolivia acepta el acero 200 que no es apto para el contacto con alimentos y bebidas.
A su vez, los termos de acero que hace unos años valían el doble que los de vidrio se abarataron tanto que ahora valen lo mismo. Pero un buen termo de acero no se puede comprar por menos de $ 40.000. Es imposible que valga menos.
-¿Cómo es el negocio en caso de ustedes?
En nuestro caso, tenemos el 80 por ciento del mercado de los termos de vidrio, pero como conté es un segmento que viene cayendo. En cuanto a los de acero, si bien seguimos fabricando la línea del Luminox Clásico sin pintura en la Argentina, cuando entró al país una muy reconocida marca del exterior, ya hace unos años, fue cuando me hice cargo de la empresa y comencé a diseñar un nuevo termo para mate, el Luminox Pampa. Sin embargo, por los costos no lo podíamos hacer en la Argentina. Tampoco podíamos importarlo porque, en ese momento, para traer productos del exterior había que haber importado el año anterior.
Con el Luminox Clásico nos costaba competir con la calidad que venía de afuera. Por eso, cuando se abrieron las importaciones lo primer que hicimos fue comenzar a desarrollar el nuevo modelo con una empresa China. Este producto hecho en China cuesta un 30% en costos marginales. Hacer una matriz en la Argentina es cuatro veces más caro que en China. Esto significó un gran salto de calidad a un precio muy competitivo. Hoy podemos vender el termo a $ 55.000. El mercado estaba pagando tres veces más; los termos de la competencia parten de los $ 130.00 y la diferencia es puro marketing.
-¿Esta decisión implicó apagar el horno de la fábrica Tortuguitas?
El horno está apagado en este momento como lo hemos apagado muchas veces. En este caso es porque durante la pandemia nos stokeamos de termos de vidrio. Sin embargo, en esa planta también se produce la carcasa de los termos de vidrio que luego se ensamblan.
-¿Cómo les está yendo con este nuevo termo?
El último fin de semana tuvimos récord de ventas histórico. Esta era la única forma de sobrevivir. Todo cambio en la matriz productiva genera sufrimiento, es dolorosísimo, pero que los sueldos bajen tanto para seguir fabricando en la Argentina no le conviene a nadie. Los sueldos en China son un tercio de los de acá. Ahora vamos a volver a crecer y nuestro crecimiento no va a venir por fabricar más. Vamos a crecer en empleo, pero no por fabricación. Nuestra misión es hacer el mejor termo de mate al mejor costo.
-Además de la importante marca del exterior entraron muchas otras…
Sí, exacto. Pero siempre prevalecen las dos primeras. De todas formas, la competencia de calidad es la mejor que podemos tener. Eleva la categoría. Aunque me dolió mucho cuando vi a Messi y Antonella como su figura. No sacaron al 10. Por eso, buscamos sacar algo que sea de ellos e hicimos una alianza con Disney y tenemos a todos sus personajes, Mickey Mouse, Minnie en las botellas para chicos a partir de los 3 años.
Como en los ’70, esta reconversión nos va a permitir volver a crecer y aumentar nuestras exportaciones. Hoy son pocas unidades, pero el Luminox Pampa es algo muy disruptivo y ya tenemos órdenes de Uruguay, España, incluso de Australia. Como mínimo, vamos a duplicar las exportaciones.
-¿Qué otros proyectos implican la reconversión?
Este año vamos a abrir locales propios. Nuestro primer local va a estar en el shopping Oh! Buenos Aires que se va a inaugurar a mitad de año. Es la primera vez que tendremos presencia con locales y estar en los grandes centros comerciales es una gran vidriera no tanto por las ventas, sino para el posicionamiento de la marca. Un punto de venta físico permite que los clientes vean todos los productos en un mismo lugar y, a la vez, presentar los lanzamientos. Evaluamos abrir 15 locales hasta 2030 y estar en las principales capitales.
