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La inteligencia artificial está modificando la manera en que los consumidores descubren, comparan y se relacionan con las instituciones financieras. De acuerdo con Adobe Digital Insights, el tráfico hacia sitios de servicios financieros proveniente de herramientas de IA generativa creció 158% durante el primer trimestre de 2026 frente al mismo periodo del año anterior.
El cambio también alcanza a los consumidores: 24% declara utilizar herramientas de inteligencia artificial para resolver necesidades financieras, desde investigar productos hasta buscar información sobre cuentas, créditos o seguros.
Esto implica que la relación con un banco o aseguradora puede comenzar antes de que el consumidor visite sus propios canales digitales. Un usuario puede recurrir primero a asistentes de IA como ChatGPT o Gemini para obtener información y comparar opciones, antes de entrar al sitio o aplicación de una institución.
La personalización avanza más lento que las expectativas
Mientras la inteligencia artificial abre nuevas posibilidades para adaptar los servicios a cada usuario, las instituciones financieras todavía enfrentan una brecha entre las expectativas de sus clientes y su capacidad para ofrecer experiencias personalizadas.
El estudio State of Customer Experience in Financial Services in an AI-Driven World, elaborado por Adobe e Incisiv entre líderes del sector financiero a nivel global, señala que 74% de los ejecutivos considera que sus clientes esperan interacciones personalizadas.
Sin embargo, solo 36% del recorrido del cliente está actualmente personalizado y apenas 8% de las instituciones participantes asegura tener los datos de sus clientes completamente integrados y accesibles.
Esta brecha muestra que el reto para el sector no consiste únicamente en incorporar herramientas de inteligencia artificial. Para personalizar una experiencia, las instituciones necesitan aprovechar sus datos de manera adecuada y responder al contexto de cada cliente, dentro de un sector donde la privacidad, seguridad, transparencia y cumplimiento son factores centrales.
El mismo estudio proyecta que la búsqueda orgánica de consumidores a través de modelos de lenguaje de gran escala (LLM) podría multiplicarse por 20 durante los próximos dos años.
Esto abre un nuevo frente para las instituciones financieras, que tendrán que considerar también cómo presentan su información para que sus productos y servicios puedan ser identificados y consultados en estos nuevos espacios de descubrimiento.
México acelera sus canales digitales
La transformación ocurre en México sobre una industria que ya registra una fuerte adopción de servicios financieros digitales.
De acuerdo con la Asociación de Bancos de México (ABM), los contratos de banca móvil pasaron de 6 millones a 95 millones en una década, mientras que las operaciones realizadas mediante estos canales aumentaron de 1,000 millones a 6,500 millones.
A esta evolución se suma ahora la inteligencia artificial como un nuevo punto de contacto entre consumidores e instituciones. Los asistentes digitales pueden intervenir desde la etapa de búsqueda de información, antes de que una persona decida contratar un producto o entrar directamente a los canales de un banco.
Para las instituciones, esto implica ampliar la visión de la experiencia del cliente y considerar espacios que están fuera de sus propios sitios y aplicaciones.
Los consumidores aún quieren conservar el control
La mayor autonomía de los sistemas de inteligencia artificial también enfrenta límites en la confianza de los usuarios, particularmente cuando se trata de decisiones financieras.
El Adobe 2026 AI and Digital Trends Report, elaborado en conjunto con Oxford Economics, encontró que 35% de las organizaciones considera que sus clientes se sentirían cómodos permitiendo que un agente de IA tome una decisión sin intervención humana.
Entre los consumidores, sin embargo, solo 21% manifiesta ese nivel de comodidad.
La diferencia cobra relevancia en servicios financieros, donde una decisión puede involucrar el patrimonio, el acceso al dinero o información personal. Por ello, la adopción de agentes de IA tendrá que avanzar junto con mecanismos que permitan a los usuarios conocer cómo funcionan estas herramientas, qué decisiones pueden delegarse y qué grado de control conservan.
“La inteligencia artificial está redefiniendo la experiencia financiera desde el momento en que una persona comienza a buscar información. El crecimiento de 158% en el tráfico desde herramientas de IA hacia sitios financieros muestra que las instituciones ya necesitan pensar en cómo acompañar al cliente desde este primer contacto y no solo cuando llega a sus canales”, señaló Jessica Ollivier, directora de Servicios Financieros de Adobe.
La ejecutiva agregó que la oportunidad está en utilizar estas capacidades para ofrecer experiencias más relevantes e inmediatas, sin perder de vista la seguridad, la transparencia y el control necesarios para generar confianza en los clientes.
En este escenario, el desafío para las instituciones financieras será conectar datos, personalización, contenidos y gobernanza de inteligencia artificial.
La ventaja no dependerá únicamente de adoptar la tecnología, sino de utilizarla para construir experiencias relevantes y confiables desde el primer momento en que un consumidor comienza a buscar información financiera.
