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En una extenso diálogo con Jairo Straccia en el ciclo de entrevistas de El Cronista Stream, Sello Argento, Horacio Marín, presidente y CEO de YPF, detalló la transformación que planea para las estaciones de servicio de la compañía, un cambio que busca revolucionar la experiencia del consumidor argentino.
La revolución de las estaciones de servicio de YPF, según Horacio Marín
Marín habló sobre la transformación que planea para las estaciones de servicio de YPF. “Es terrible, terrible”, respondió cuando se le preguntó si habría cambios en ese segmento del negocio.
La estrategia es ambiciosa: a partir del año próximo, YPF implementará cuatro tipos diferentes de estaciones de servicio. Estarán YPF Black, para productos premium; YPF como la conocemos actualmente; Refi Plus; y Buy YPF, que funcionará como una opción low cost. Además, se sumará YPFAK, completando un portafolio diferenciado según el perfil del consumidor.
El modelo YPF Black es el que concentra las novedades más llamativas. Marín reveló que están trabajando para cerrar una alianza con McDonald’s, algo que considera probable de concretar. “En esa estación de servicio vos vas a ir y vas a tener McDonald’s”, adelantó.
Pero la propuesta gastronómica no se limita a la cadena de hamburguesas. Las empanadas ocupan un lugar especial en esta historia, y Marín narró una anécdota reveladora sobre cómo surgió la alianza con Costumbres Criollas. “Yo llamé por teléfono y le dije: ‘Che, acá en la torre son muy malas empanadas. La gente que trabaja en YPF tiene que comer buenas empanadas’”, recordó entre risas.
La oferta gastronómica se complementará con el trabajo de un chef para mejorar las ensaladas y platos, y con la incorporación de Guapaletas -de Esteban Wolf, también entrevistado en Sello Argento- cuyo acuerdo ya está cerrado y cuyos productos el CEO probó el mismo día de la entrevista.
“Nuestro objetivo es que la gente vaya a la estación porque tiene una experiencia diferente y quiera cargar en YPF y no en el competidor”, sintetizó Marín. Esta estrategia busca generar valor agregado y diferenciación en un mercado tradicionalmente comoditizado.
Un plan con objetivos de largo plazo: qué se viene en YPF
La visión detrás de estos cambios va más allá de la mejora en la experiencia del cliente. Marín reveló que uno de los objetivos de mediano plazo es “sacar a la bolsa el convenience store como empresa aparte”. Esta estrategia permitiría valorizar independientemente ese segmento del negocio y potencialmente atraer inversores interesados específicamente en el retail.
El modelo incluye también innovaciones en precios y horarios. La venta nocturna, con precios más económicos, ha sido un éxito rotundo. “Dejamos de perder plata de noche”, celebró Marín, quien explicó que cuando bajaron 3% el precio nocturno, el consumo aumentó 30%, y en una segunda baja del mismo porcentaje, el incremento fue del 25%. Este enfoque contraintuitivo de bajar precios para aumentar volumen y rentabilidad ejemplifica la estrategia comercial de la nueva YPF.
En cuanto a los cargadores eléctricos, Marín reconoció que están viendo aumentar la cantidad, aunque consideró que “falta alguna regulación” y que aún no hay tanta penetración de vehículos eléctricos como para expandirse a todo el país, aunque algunas estaciones ya cuentan con esta tecnología.
Esta presión competitiva es la que lleva a YPF a innovar constantemente, desde la implementación del modelo Toyota Well para mejorar la eficiencia operativa, hasta la transformación de las estaciones de servicio en espacios de experiencia para el cliente. Y es también la que le permite a Marín mirar con cierta tranquilidad la eventual recuperación de Venezuela como competidor: para cuando eso ocurra, si es que ocurre, YPF estará varios pasos adelante en su camino de transformación y eficiencia.
