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Adiós al pote de telgopor: la estrategia del helado argentino para ganar en EE.UU.

Las empresas locales apuestan a otros formatos para conquistar el paladar de los consumidores estadounidenses. Los casos de Freddo, Lucciano's y Dolcceletas.

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Joshua Hochschuler nació en Dallas, Texas, pero a los 22 años se mudó a Buenos Aires. Consiguió trabajo en un banco y vivió en el país durante cinco años. Uno de los grandes gustos que adquirió durante su estadía porteña consistía en visitar las heladerías y disfrutar de un cucurucho o, en algunos casos, comprar medio kilo para tenerlo en el freezer y comerlo de a poco. En 2000 decidió volver a los Estados Unidos, sin embargo, antes de aterrizar allá se enteró que se había quedado sin trabajo. Pensó qué hacer. Quizá era el momento de emprender, lanzarse en solitario. Y decidió unir su nuevo proyecto a uno de los productos que más añoraba de la Argentina.

Volvió para aprender cómo producirlo y llevar adelante un negocio heladero. Se puso en contacto con Jorge Davalli, fundador de Chungo, que le enseñó todo. Consiguió US$ 600.000 de inversión (la familia Davalli aportó una parte a título personal) y en 2003 abrió Talenti, una heladería en su Dallas natal. Pero el emprendimiento operó a pérdida durante los primeros dos años. 

Hochschuler abrió un pop-up store en Nueva York en 2014. Ya había cambiado su negocio hace 9 años.

Había algo que no funcionaba del modelo argentino. "Nadie pedía helado para llevarse a su casa y solo vendíamos para consumir ahí. Hacer esas ventas de montos grandes era una parte importante del negocio cuando lo pensamos y las transacciones que teníamos eran demasiado chicas para bancar los gastos", recuerda Hochschuler.

Entonces decidió cambiar. Según la Asociación Internacional de Productos Lácteos (IDFA), ocho de cada 10 estadounidenses compran helado en los supermercados. Y la mitad eligen envases de más de un kilo, mientras que el 23 por ciento prefiere las pintas. Cerró su tienda y apostó por vender pintas y paletas en góndolas, hoteles y restaurantes. Ante esto, los Davalli decidieron retirarse del proyecto. 

En 2005, cuando abandonó el modelo original, Talenti facturaba US$ 150.000 por año. Para 2008 ya tenía ventas por US$ 3 millones. Y en 2016, dos años después de que Unilever la comprara, la empresa generaba ingresos por US$ 250 millones. "Los estadounidenses están enfocados en el formato fácil, la conveniencia. Ir al supermercado y comprar varias cosas", analiza el emprendedor.

Freddo quiere conquistar EE.UU.

Los sorrentinos Luigi Aversa y Giovanni Guarracino fundaron Freddo en 1969. Ya con otros al mando, se emprendió la internacionalización con heladerías en Chile y Uruguay. En 2009 incluso hizo un intento en Londres bajo el nombre Freggo, pero solo duró unos años. El fondo Pegasus compró la compañía en 2004 y desembarcó en los Estados Unidos con una sucursal en Carolina del Sur. En ocho años abrió ocho locales en suelo estadounidense y solo en 2023 planea duplicar su presencia. ¿La clave? Los productos preenvasados.

Freddo apuesta por los preenvasados para ser su principal fuente de ingresos.

"Había un mito en la Argentina de que en los supermercados no se podía hacer helado de calidad. Vimos una demanda insatisfecha y hoy tenemos un 12 por ciento del volumen de la categoría ahí en el mercado local", cuenta Gonzalo Alfonsín, director Comercial de Freddo. Por preenvasados se refieren a baldes, pintas, bombones y tabletas, que hoy representan un 30 por ciento de su volumen de ventas, pero dentro de cinco años esperan que se lleve un 80 por ciento.

Ese fue su caballito de batalla para conquistar los Estados Unidos. Este mes la marca entrará a Sam's Club, una cadena mayorista por membresía creada por Walmart, con un pack especial de 12 tabletas de dulce de leche. Por el momento se ocuparon de crecer en la costa este, no obstante, recientemente firmaron un acuerdo de masterfranquicia para abrir 50 locales en California. Los primeros dos debutarían en el primer cuatrimestre de 2023.

Entre sus 47 heladerías repartidas en Uruguay, Chile, Brasil, Panamá, México y los Estados Unidos, el negocio internacional representa un 40 por ciento del total. "Esperamos dar vuelta esa ecuación para fines de 2024", señala Alfonsín. Freddo terceriza su producción en diversas fábricas, ya que desde 2018 cerró su planta, y luego exporta lo necesario para abastecer a sus franquicias en el extranjero. Por ahora, asegura, sus socios productores tienen capacidad para seguir sumando kilos de producción, aunque no descartan buscar opciones afuera. "Analizaremos sumar una planta en los Estados Unidos si empezamos a tomar volumen", reconoce.

Lucciano's: pensar cada paso

"En Europa la experiencia fue mucho más simple. Sí, tenés muchísima competencia, pero ahí está el ingenio de cada uno para posicionar su marca", destaca Otero, de Lucciano's. Ellos apostaron por el "factor Instagram" y su poder viral. En Roma lanzaron una paleta con la forma del Coliseo y lo mismo hicieron en los Estados Unidos con la Estatua de la Libertad. Otro caso fue el de su local "nave espacial" en Barcelona.

En cambio, abrirse paso en los Estados Unidos tuvo algunas complicaciones. "Nos costó tres años lo que en el mercado europeo logramos en seis meses. Allá tardas un año en hacer un local, mientras que en Europa podes hacerlo en tres meses y eso incide en los costos", profundiza. Ahí tuvieron que modificar su modelo de sucursal. De las calles pasaron a los centros comerciales para tener mayor flujo de potenciales clientes. "La clave es no fallar con la locación porque los precios son altos y entras en un lease por 10 años que, generalmente, es de cumplimiento efectivo y con penalidades muy altas si te das de baja. Tenés que analizar muy bien antes de dar cada paso".

Christian Otero y el local "nave espacial" de Lucciano's en Barcelona.

Pero, si el grueso del consumo estadounidense de helado no está en las heladerías, ¿por qué las empresas argentinas proyectan abrir más locales? Según Hochschuler, se trata de una apuesta de marketing. "Tienen tiendas para crecer en marca y después vender en otros formatos a otros clientes. Por ejemplo, las tiendas de Ben & Jerry's no son nada más que marketing para Unilever (N.d.R: Hochschuler dejó de trabajar para Unilever en 2019) y no lo ven como una manera de generar ganancia, sino para crear equity de marca", analiza.

De Santiago a Florida

José Ignacio Jiménez empezó fabricando paletas rellenas en el entrepiso de la franquicia de Subway que manejaba en Santiago del Estero. Las había visto en Brasil y puso manos a la obra en junio de 2015. Al poco tiempo pasó a dedicarse full time a Dolcceletas, su nuevo proyecto. Empezó a vender en Tucumán, Catamarca y La Rioja, y en 2019 mudó la producción a Buenos Aires. Ahí la familia de su socio, Agustín Clemente, tenía una fábrica que elaboraba para la cadena de heladerías que operaban. Apostó por posicionarse en los kioscos, sin embargo aparecieron obstáculos. "Vino la competencia y le dijo al dueño de la cadena de kioscos que saque nuestro producto o le sacaban el descuento", recuerda.

Intentaron reposicionarse en las cadenas de heladerías, pero el volumen no era el mismo. Ahí fue cuando activaron el plan estadounidense. Viajaron en abril de 2021 para investigar el mercado y en agosto del año siguiente ya tenían sus paletas en la calle tras una inversión inicial de US$ 320.000. "Ahí no hay competencia desleal como en Argentina. Allá nuestro producto lo vendíamos a US$ 1 y acá se consigue por casi US$ 4", resalta.

En el camino también tuvieron que aprender. "De arranque compramos 38 freezers ploteados con la marca porque en Argentina no pones un pie en un kiosco si no tenés equipo. Solo pudimos colocar 15 porque muchos ya trabajan con máquinas propias", relata. Dolcceletas está presente en 38 puntos de venta entre Tampa y Orlando, aunque pronto serán 260 locaciones cuando lancen Frutilicious, su marca económica. Estas se venderán a US$ 1,49 y les dará volumen para crecer.

José Ignacio Jiménez ya llega con sus Dolcceletas a Tampa y Orlando. Ahora apunta a Miami.

Entre ambas etiquetas vislumbran llegar a las 100.000 unidades por mes. "La operación argentina sigue siendo superior, pero cuando salga la nueva marca en los Estados Unidos la vamos a sobrepasar ampliamente", asegura.

El boom del palito bombón

Las paletas fueron la punta de lanza de la nueva camada de players de la industria. Se abrieron paso con su híbrido entre el clásico palito bombón y un postre gourmet artesanal. Los jugadores tradicionales, como Freddo y Chungo, intentaron subirse a la ola, pero nunca se volvió vital para sus números. "Cambió el público objetivo y modificó el mercado. Al principio era un sector etario más amplio y quedó como un nicho infantil", reflexiona un empresario heladero que lleva varios años en el negocio.

Pero a Lucciano's y Guapaletas, principales exponentes del boom palitero, no les sucedió lo mismo. Incluso se apalancaron en ese segmento para su expansión internacional.

Julián Casamayor, director de Iberia, resalta un dato que le pone números al auge que tuvo este producto. La empresa de su familia fabrica cerca de 150 millones de palitos de madera para helado por año. "Desde que empezamos a trabajar con estas marcas la producción creció en un 50 por ciento", detalla.

Guapaletas tiene capacidad instalada para producir 1 millón de paletas al mes, mientras que Lucciano's elabora 2 millones de palitos por año. La empresa marplatense podría duplicar esa cifra una vez que ponga en funcionamiento su nueva planta de 8000 m2 para la cual invirtió $ 1000 millones. "Va a estar preparada para atender demandas más importantes del exterior", comenta Otero.

En otro segmento de precio se ubica la cordobesa Grido cuya máquina palitera puede fabricar hasta 40.000 unidades por hora. A mediados de 2022, la compañía fundada por la familia Santiago anunció que invertirá US$ 50 millones para duplicar su producción en dos años. Su foco, también, está en el exterior, aunque, como otros jugadores, primero quieren hacer pie en América latina.

La versión original de esta nota se publicó en el número 350 de revista Apertura.

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