Philip Morris lanza un modelo low cost de su 'iPhone' del tabaco

Philip Morris International tiene como objetivo que su negocio libre de humo represente un 50% de sus ingresos para 2025. Ya lleva más de ocho años desplegando sus productos de calentado de tabaco, vaporizadores y pouches y ahora pretende atacar un nuevo frente para continuar su expansión: el precio. 

La firma con sede en Suiza anunció el lanzamiento de Bonds by IQOS, un calentador de tabaco más económico que su dispositivo insignia, IQOS, y será su herramienta para crecer en los mercados emergentes.

El producto ya está disponible en Filipinas como prueba piloto y la empresa espera llevarlo a más países en lo que queda de 2022 y el próximo año. Bonds by IQOS será más compacto que los otros calentadores que conforman el portfolio de la compañía. A su vez, solo funcionará con los Blends, los sticks de tabaco diseñados especialmente para este dispositivo. Hasta el momento, la empresa está presente en 70 países con sus alternativas smoke-free. 

Si bien, por el momento, no brindaron detalles con respecto al precio que tendrá, algunos medios filipinos aseguran que tendrá un valor de 990 pesos filipinos por dispositivos (u$s 17). En tanto, en Suiza, las diversas opciones de IQOS oscilan entre los u$s 40 y los u$s 100.

"Cuando miramos el portfolio de cigarrillos, por el momento estamos hablando principalmente de un tipo de consumidor que está en la parte medio-alta del mercado. Para poder llegar a nuestra visión libre de humo tenemos también que darle alternativas que puedan hablarle a los consumidores que están en el segmento medio y bajo", aseguró Stefano Volpetti, presidente de la categoría de productos smoke-free y chief consumer officer de PMI, en diálogo con El Cronista.

El ejecutivo aseguró que, actualmente, de los 1100 millones de fumadores activos que hay en el mundo, unos 400 millones viven en países emergentes. "También es muy importante en los países más desarrollados porque ahí también hay consumidores que están en la parte media y baja del mercado de cigarrillos", indicó. Y agregó: "Cuantas más barreras le pones al consumidor, más difícil es de cambiar el hábito. Con esto eliminamos la barrera de la accesibilidad".

Negocio sin humo

Philip Morris inició el despliegue de su nuevo negocio en 2014 cuando lanzó la prueba piloto de IQOS, su calentador de tabaco, en Japón e Italia. La firma señala que, al calentar el tabaco y no haber combustión, esta resulta una alternativa menos dañina que los cigarrillos tradicionales. Este vertical representa más de un 90% de su negocio smoke-free que también está compuesto por las unidades de e-vaper (con su marca Veev) y oral smokeless (unas bolsas de nicotina que se colocan en la parte superior del labio y son muy populares en los países nórdicos). Los tres verticales tienen nicotina en la composición de sus producto.

"En algunos segmentos de ingresos es difícil acceder con Iluma. La idea es poder estar en todos los mercados en los dos tiers", apuntó Bertrand Bonvin, presidente de la unidad de negocios de tabaco calentado, durante Technovation 2022, un evento organizado por PMI en Neuchatel, Suiza, en el que El Cronista estuvo presente. En 2021 la firma lanzó el IQOS Iluma, su nueva generación de calentadores que, a diferencia de las primeras versiones, no utilizan una cuchilla para calentar el tabaco de manera directa, sino que usan una tecnología de calentamiento por inducción con un campo magnético.

Según su último reporte de resultados, en los primero nueve meses de 2022 los ingresos de estos negocios protagonizaron un 30,4% del total. Entre enero y septiembre comercializó 77.148 millones de unidades de tabaco calentado (HTU, por sus siglas en inglés), más que algunas de sus marcas de cigarrillos, como L&M (62.257 millones), Chesterfield (50.060 millones) y Philip Morris (30.235 millones). En volumen solo la supera Marlboro con 183.977 millones de cigarrillos comercializados durante el mismo período.

Las oportunidad en Argentina

Hoy PMI está presente con IQOS en algunos países de la región, como Colombia y México. Sin embargo, aún no desembarcó con este producto en la Argentina. 

¿Podría Bonds by IQOS convertirse en el caballito de batalla de la empresa para poner un pie con más fuerza en América latina y el mercado argentino? "Seguramente sí", afirma Volpetti. Pero advierte: "Es una categoría que, antes de hacerla barata, tenemos que explicarle al consumidor qué es. Para muchos consumidores es una categoría difícil de comprender y en la mayoría de los países emergentes no lo han entendido hasta ahora".

Sobre esto, el directivo profundizó: "Una vez hecho esto, el tener una alternativa más accesible seguramente sea una forma de acelerar la transición a las alternativas libre de humo. América latina es claramente parte de nuestro programa porque, cuando miramos al mercado de cigarrillos, claramente hay una parte importante en el segmento medio y bajo del portafolio".

Si bien en Argentina no existe una regulación que imposibilita a la empresa a traer sus calentadores (a diferencia de los cigarrillos electrónicos que sí están prohibidos por ANMAT), existen varias razones por las que todavía no dio el primer paso. Por un lado, tiene que ver con la importación de los dispositivos. Y, por otro, está el factor impositivo. En algunos mercados el tabaco calentado tiene una menor carga de impuestos por lo que tienen su propia regulación.