El fútbol como identidad y espacio privilegiado de comunicación

A horas del mundial, la comunicación y el marketing asociado al deporte pasaron por el Marketing y Communication.

El lic. Roberto Martínez Álvarez, responsable de Marketing y Comunicación de la Comisión Directiva de Racing Club, Socorro Estrada, gerente de Comunicación, Medios y Digital de River Plate y Norberto Gobbi, gerente de Marketing de la Liga Profesional de Fútbol formaron parte del panel sobre Identidad Colectiva.

Estrada aportó que "River produjo una transformación digital importante en los últimos años, que se concreta en River ID, la plataforma de vinculación del club con socios y toda su comunidad de hinchas. Hoy tiene 800.000 registrados. Se pueden comprar a través de la plataforma productos licenciados, las entradas para los partidos".

Y destacó otro éxito que es "la construcción de una comunidad que se materializa en las distintas redes sociales con los 22 millones de seguidores, la segunda institución a nivel regional con mayor interacción detrás de Flamengo".

Para Martínez Álvarez "cuando se puede armar una estrategia en la que se lleva de la mano la comunicación, el marketing y mostrar una gestión transparente de trabajo, se refleja en los socios. Tuvimos un desafío muy importante durante la pandemia porque se perdió una gran masa de socios. Hoy la estrategia digital ayudó a que hoy tengamos el récord histórico en cantidad de socios. Esto es un voto de confianza porque la gestión del club es transparente y estamos abiertos al socio, escuchamos lo que ellos quieren.

Gobbi señaló que "cuando estaba en el club (Gimnasia) tenía los objetivos bien marcados y lo que tengo que buscar hoy en La Liga es una construcción social para que la liga sea más grande. Para esto le tiene que ir bien a los clubes, pero también pasa que deportivamente no estamos acostumbrados a que un club no le vaya bien y, cuando esto pasa, su audiencia reacciona. Es acá cuando los dirigentes pasan a defender los intereses propios del club que, del colectivo como Liga, necesitamos cambiar esta actitud porque buscamos una colaboración para hacer menos incómoda la convivencia en este sentido.

Las empresas "mundialistas" también formaron parte del evento. Como expositores participaron Fernando Arango, gerente de Comunicaciones de McDonald's; Carlos Figueroa, director de Comunicaciones y Asuntos Corporativos de Aerolíneas Argentinas; Mauro Cercos, gerente de Desarrollos digitales y explotación de datos de YPF y Fernanda Salerno, PACS Manager de Coca-Cola Argentina, dieron cuenta del sentido de participar en semejante evento.

Salerno puso en valor que "Coca-Cola tiene un acuerdo desde 1976, el primer Mundial que la empresa auspicia es el de Argentina 1978. Trabajamos desde hace 3 años en la organización de Qatar, hay mucha sinergia. Por ejemplo, con McDonald's trabajamos en conjunto para poder realizar un evento en la Rural. Las personas compran un combo en esta casa de comida y pueden acceder al evento. Esto demuestra que no hay competencia, sino colaboración entre empresas".

Arango señaló también que McDonald's acompaña a la Copa del Mundo desde hace 28 años y que "en Argentina somos sponsors digitales de la AFA. Estamos terminando nuestro segundo año como sponsors del fútbol argentino, algo que es realmente importante para nosotros porque la pasión por el fútbol de los argentinos lo es. Un Mundial pasa muy rápido, entonces tenemos que trabajar con mucha anticipación, debemos trabajar con acciones planificadas, los departamentos de marketing y los de comunicación deben ser muy fuertes para vincular tu marca con la Selección Argentina o el Mundial".

Sobre cómo se puede medir el impacto de participar de un evento de este tipo, plantea que "hay muchas variables: en marketing se mide en como se ve la marca alrededor del mundo, cuantos segundos se ve en el aire. Por otro lado, se ve a través de las acciones que realizan las marcas o los acuerdos comerciales".

Para Salerno "el fútbol cobra especial importancia y nos permite conectar todas las activaciones que tiene la marca con el deporte. El mundial es claramente especial, es el evento más esperado y esto se traduce en importancia a la hora de encararlo desde el marketing".