Guerra Rusia-Ucrania: Nike, Volkswagen, Apple, McDonald's y varias marcas se van Moscú tras la invasión

Disney, Nike, Volkswagen y otras empresas reducen su actividad mientras la caída del rublo afecta a los compradores.

A finales de 1990, un antiguo ministro del gabinete británico que reflexionaba sobre el final de la Guerra Fría eligió una imagen de las incursiones de las empresas de bienes de consumo en la antigua Unión Soviética para ilustrar las transformaciones observadas en lo que denominó el "annus mirabilis".

Las colas ante el nuevo McDonald's de la plaza Pushkin de Moscú eran más largas que las de la tumba de Lenin, se maravillaba Denis Healey en el Financial Times.

La aceptación por parte de los rusos de las marcas occidentales de comida rápida, gaseosas y jeans pronto se convirtió en símbolo del triunfo de la "diplomacia capitalista", observó esta semana el profesor de la Escuela de Administración de Yale Jeffrey Sonnenfeld, señalando que el Departamento de Estado de los Estados Unidos había animado a las empresas estadounidenses a abrir en Moscú.

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"Los politólogos solían argumentar que dos países con un McDonald's no se enfrentarían entre sí", recordó. Incluso después de que la sangrienta desintegración de Yugoslavia contradijera esa teoría, y de que aumentaran las tensiones entre Occidente y el régimen de Vladimir Putin, marcas como McDonald's, Pepsi y Levi Strauss siguieron comprometidas con Rusia.

La invasión de Ucrania por parte de Putin ha cambiado eso, provocando un éxodo de empresas occidentales de Rusia tan repentino como su entrada hace más de tres décadas.

ExxonMobil, BP y Shell están apurándose para deshacerse de sus inversiones en Rusia; Apple, Google y Facebook han reducido sus servicios en el país; Walt Disney y Live Nation han suspendido lanzamientos de películas y giras de rock; y marcas de ropa como H&M y Nike han seguido a automotrices como Volkswagen, Toyota y Mercedes-Benz en la suspensión de entregas o de operaciones.

Para Vladislav Zubok, profesor de Historia Rusa en la London School of Economics, la retirada de las empresas marca el fin de la era cuyos inicios presenció cuando pasaba todos los días por el primer McDonald's de Moscú, de camino al trabajo.

"Era un olor nuevo, una sensación nueva: servicio rápido, todo estaba limpio. Moscú era increíblemente incoloro [bajo el sistema soviético] y de repente tenías una pequeña isla de luz, color y eficiencia en medio de la economía soviética que se hundía", recordó.

La retirada de las empresas occidentales "será calamitosa", predijo, aunque dijo que el "declive cultural" que seguirá no será tan grande como los cambios culturales que las empresas extranjeras trajeron hace 30 años. 

Las colas ante el nuevo McDonald's de la plaza Pushkin de Moscú eran más largas que las de la tumba de Lenin

Esta semana los consumidores rusos mostraban tanto su continuo apetito por las marcas occidentales como su reconocimiento de que éstas pueden quedar pronto fuera de su alcance. "La gente sigue comprando, y lo hace como si se fuera a acabar mañana", decía el lunes un vendedor moscovita de re:Store, el distribuidor oficial de Apple, antes del anuncio del grupo tecnológico estadounidense de que dejaría de suministrar a Rusia.

La decisión del distribuidor de cerrar sus tiendas y su página web se produjo después de que las drásticas subas de precios que acompañaron al desplome del rublo coincidieran con el temor de los consumidores a una escasez de los dispositivos de Apple, que utiliza una quinta parte de los moscovitas, según Beeline Analytics.

"He estado ahorrando y ahorrando para comprar una MacBook", dijo Larisa, una pediatra de 30 años. "Supongo que ahora no la tendré. Y todos cambiaremos la electrónica por Xiaomi [y] todos conduciremos Ladas", añadió, refiriéndose a la empresa china de electrónica y al fabricante ruso de automóviles.

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Xiaomi es el segundo proveedor de smartphones de Rusia, después de la surcoreana Samsung, según GS Group. La tienda de apps de Samsung dejó de funcionar en Rusia el miércoles, según los medios de comunicación, y con Corea del Sur uniéndose a Estados Unidos, la Unión Europea y el Reino Unido en la imposición de sanciones a Rusia, Xiaomi parece dispuesta a quedarse con más mercado.

Los mayores grupos logísticos de Occidente han frenado los envíos internacionales a Rusia, lo que ha contribuido a que las empresas occidentales hayan decidido suspender sus operaciones locales.

La alemana DHL y la suiza Kuehne + Nagel siguieron el miércoles a UPS, FedEx y DPD en la suspensión de todos los envíos a Rusia, salvo alimentos y medicamentos.

Incluso así, la naviera de contenedores Maersk advirtió el miércoles que los productos perecederos podrían llegar dañados debido a los largos controles aduaneros para identificar los envíos sancionados.

A medida que se agotan las importaciones de productos, desde ropa hasta motos Harley-Davidson, los rusos también temen que las oscilaciones extremas de las divisas hagan inaccesibles las marcas occidentales que aún están disponibles.

Las importaciones de alcohol se detuvieron durante varios días después de que el euro subiera a 90 rublos, un nivel crítico para los importadores de vino, según Maxim Kashirin, director de Simple Group, uno de los mayores distribuidores de alcohol del país. Desde entonces, la empresa ha subido los precios un 15% y advirtió que podrían subir más.

"La gente sigue comprando como si se fuera a acabar mañana"

"Me preocuparía la escasez de productos alimenticios, y aunque no fuera así, que la comida se encarezca mucho", dijo Olga, una especialista en relaciones públicas de Moscú. "Mi perro come un alimento para perros belga y hace días que no puedo comprarlo".

Rusia no es uno de los mercados más grande para la mayoría de las marcas occidentales. Representa algo menos del 2% de las ventas mundiales de Nestlé, por ejemplo, cuyas ventas de Nescafé comenzaron en el país en 1992. Pero para algunas empresas, Rusia se consideraba una fuente prometedora de crecimiento en los mercados emergentes.

Las sanciones occidentales han acabado con esas esperanzas. Su impacto financiero total aún no está claro, pero un rublo más débil y unas tasas de interés del 20% "supondrán un gran recorte de los márgenes" en un mercado ya de por sí volátil, afirma Bruno Monteyne, analista de Bernstein.

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Los asesores afirman que varias multinacionales también están preocupadas por sentar precedentes a través de sus acciones en Rusia que puedan preocupar a los gobiernos o a los consumidores en otros lugares.

Nathan Freitas, fundador del Guardian Project, un grupo de software que apoya a activistas y otras personas en situaciones de alto riesgo, sugirió que Apple hizo lo correcto al detener las ventas del iPhone pero no desactivar el acceso de los iPhones rusos a la App Store, como había pedido el gobierno ucraniano.

"Este es un nuevo tipo de guerra, donde los soldados publican TikToks desde el frente de batalla y se usa Google Maps para identificar dónde están los tanques. Pero uno no quiere que estas cosas que fueron diseñadas para servir a la gente se conviertan en armas" por los gobiernos, dijo. "No creo que Apple tenga que ser un líder en este sentido. Deberían limitarse a dar pasos cautelosos y transparentes".

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Joshua Brockwell, un director de Azzad Asset Management que está detrás de una resolución de accionistas que pide transparencia en las operaciones de Apple en el extranjero, advirtió que pedir al gigante tecnológico que se dirija a los propietarios de iPhone podría precipitar el fenómeno de "splinternet", en el que el contenido de la web se aísla por países.

Bloquear el acceso a la App Store "sería, en efecto, castigar al ciudadano promedio por las acciones realizadas por [su] Gobierno", añadió. "Si se aplicara esa norma a muchos otros países y gobiernos de todo el mundo se podría producir un caos total".

Otras empresas estaban comparando los riesgos de reputación si seguían operando en la Rusia de Putin frente al peligro de sentar un precedente que podría obligarlas a frenar las ventas en el mercado mucho más grande de China si Beijing invadiera Taiwán.

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"Si se tratara de China, por supuesto que sería muy diferente", dijo un alto asesor de VW, que retiró las ventas de Rusia la semana pasada.

Los rusos se preguntan ahora qué empresas occidentales serán las siguientes en marcharse, y varios nombran a Coca-Cola, PepsiCo y McDonald's entre las que más extrañarían. Sin embargo, las tres empresas no hicieron comentarios cuando se les preguntó cuáles eran sus planes para el mercado ruso.

Niklas Schaffmeister, socio director de la consultora de marca y estrategia GlobeOne, de Colonia, señaló la tendencia del "activismo de los directores ejecutivos", que se ha hecho más patente en cuestiones polémicas, pero dijo que a las marcas de alimentos y bienes de consumo puede preocuparles que su retirada "castigue al pueblo ruso" más que a las autoridades del país.

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Algunos miembros de la industria dijeron que esas marcas de gran consumo contaban con muchos más empleados y consumidores locales que las empresas que habían suspendido sus operaciones.

Sin embargo, Sonnenfeld, de Yale, dijo que la reticencia de algunas de las marcas más representativas de la apertura de Rusia a Occidente en la década de 1990 era "un cambio increíble en el patrón". Las marcas de consumo han sido normalmente las primeras en pronunciarse tras las violaciones de los derechos humanos en Xinjiang o las protestas por la equidad racial, señaló.

"Estoy asombrado...No sé en qué están pensando", dijo Sonnenfeld. "Todo lo que sé es que hay agitación en los consejos directivos".

Hay otros riesgos: algunas marcas de alto perfil se han enfrentado al furor por sus respuestas a la invasión de Rusia.

El director ejecutivo de Ikea, Jesper Brodin, se enfrentó a una reacción violenta en las redes sociales tras destacar inicialmente la necesidad de "abrazar la unión y la colaboración" en la región. Pronto actualizó su publicación en LinkedIn para añadir: "No tenemos todas las respuestas y estamos trabajando sin descanso para evaluar cómo podemos seguir apoyando y ayudando juntos a los necesitados".

Incluso para las multinacionales que lleguen a la conclusión de que deben permanecer en Rusia, es posible que tengan recuerdos de la experiencia de las marcas que entraron por primera vez en el mercado hace 30 años.

La economía en crisis y la caída de la moneda a principios de la década de 1990 hicieron que el FT escribiera sobre la entrada más famosa de Occidente en el país postsoviético: "McDonald's va a hacer una montaña de rublos bastante inútiles".

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