Publicidad: la autorregulación como estrategia para cuidar la reputación de las marcas

Hacer publicidad responsable es tener en cuenta los impactos de los comerciales sobre el público y la propia empresa, anticipando perjuicios que son evitables.

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"Ningún mensaje deberá ser hecho en forma tal que perjudique la confianza del público en la publicidad". Con esta clara premisa, la Cámara Internacional de Comercio presenta uno de los pilares fundamentales de la industria publicitaria.

La Publicidad es, ante todo, un servicio al consumidor. Debe brindarle información de la forma más clara y transparente posible para ayudarlo a tomar buenas decisiones de compra.

Mensajes claros

En otras palabras, las empresas y sus agencias deben preservar (e incrementar) la confianza de los consumidores y entregarles mensajes que no sean engañosos.

Cuando las personas ven un aviso son conscientes de que detrás existe una marca que le quiere vender algún producto. Pero también es cierto que la publicidad tiene la intención de crear empatía con la marca, y no sólo con ese producto o servicio que se está ofreciendo.

En este sentido, resulta imprescindible que los equipos de marketing ajusten al máximo los controles de calidad sobre los mensajes para evitar posibles lecturas no deseadas. Muchas veces, por ejemplo, se emiten claims que parecen triviales pero que en realidad no lo son, o se utiliza mal un recurso como el humor, haciendo propuestas "en broma" que pueden ser legalmente vinculantes.

Autorregulación en la publicidad

A tal fin existe la autorregulación publicitaria, una práctica que, ejercida con convicción, permite adoptar los recaudos necesarios para evitar mensajes cuestionables que puedan generar confusión, tales como: la manipulación de la información; ambigüedad; poca claridad; no correspondencia entre la imagen y la locución; extrapolar conclusiones no aplicables al caso, ser desleal con la competencia o herir la sensibilidad social, entre otros.

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Una comunicación que trasgrede los estándares éticos, como la publicidad engañosa, además de tener impactos intangibles sobre la "salud" de las marcas, puede generar impactos económicos muy negativos. Basta mencionar los altos costos que conlleva un aviso o campaña que debe levantarse y/o modificarse; las sanciones económicas impuestas por organismos reguladores; los costos judiciales; etc.

Así, hacer publicidad responsable es tener en cuenta los impactos de los comerciales sobre el público y la propia empresa, anticipando perjuicios que son evitables.

Esto cobra particular importancia en plena era de las redes sociales, teniendo en cuenta las posibilidades que abren, facilitando una rápida viralización en tiempo real, de las quejas de los usuarios que pueden sentirse ofendidos ante publicidades cuestionables.

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