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Vender seguros con la mirada del cliente

La concientización aseguradora y el expertise de los Recursos Humanos son claves para ampliar la base de asegurados. Qué tácticas se despliegan para que un eficaz asesoramiento permita sumar nuevas pólizas.

Vender seguros con la mirada del cliente

Puede parecer abstracto hablar de la conciencia aseguradora en la población, porque como en muchas otras materias sólo se reflexiona con los hechos consumados, y no antes mediante la prevención o la mitigación de los riesgos. Pese a que existen compañías de seguros desde el nacimiento de la patria, no existe una cultura amplia y difundida sobre la conveniencia de las pólizas como en otros países. "Hay sociedades como las europeas o norteamericanas, o incluso Japón y Chile, que tienen este concepto mucho más incorporado. Acá todavía tenemos que hacer mucha docencia y campañas informativas para lograr un nivel de penetración mayor", asegura Alejandro Massa, director Ejecutivo de la Asociación de Aseguradores de Vida y Retiro (Avira), que agrupa a 39 compañías del sector.


A la gente le cuesta asumir que pueden ocurrir circunstancias difíciles que alteren, modifiquen o hasta anulen su flujo habitual de ingresos y que esto puede afectar en gran medida el nivel de vida de su familia. Todos estamos expuestos a riesgos. El riesgo es parte de la vida y en tal sentido conviene entender que las compañías de seguros son administradores profesionales de riesgos. Los particulares pueden protegerse ante los impactos económicos de circunstancias adversas transfiriendo los riesgos a terceros por una pequeña cuota, adecuada a necesidades y posibilidades de cada persona, pero no todos logran ver los beneficios.
"La conciencia aseguradora es bastante pobre: el auto lo aseguran todos porque es obligatorio, algunos también le dan cobertura a su vivienda pero son muy pocos los que toman una póliza de vida. Lo toman como un costo, un gasto y no una inversión", advierte Hugo López, gerente General del Instituto Asegurador Mercantil, que da cobertura a más de 350.000 personas y protege la actividad de 20.000 empresas en todo el país.

Acciones, concursos, seminarios

"La industria es muy activa en cuanto al desarrollo y la consolidación del concepto de conciencia aseguradora en la población, tanto las compañías en forma individual como en conjunto desde la cámara, porque nuestro mercado así lo requiere", comenta Massa. Lo hacen a través de diferentes acciones de comunicación, como concursos entre estudiantes, clases en diferentes universidades, mucha presencia mediática y seminarios de formación y actualización para profesionales de la industria y público en general.


Un ejemplo puntual es el Programa Ejecutivo de Seguro de Personas, que inició su cuarta edición Avira junto a la Universidad Católica Argentina (UCA), dirigido exclusivamente a empleados de diferentes niveles y áreas de las compañías de seguros asociadas. El PESP lleva capacitados a 410 profesionales desde su lanzamiento en 2013. "En el mercado hay un potencial para triplicar el share en seguros de Vida y en Retiro la participación es muy baja, sobre todo tras el traspaso de las AFJP al Estado y por el efecto inflación que no permite una capitalización positiva", detalla López.


Por otro lado, se desarrolló recientemente el Concurso de Creatividad Publicitaria "Generando conciencia aseguradora", un certamen dirigido a estudiantes de comunicación, publicidad, fotografía, diseño, cine y artes en general de todas las universidades, que contó con el apoyo de la SSN y del Instituto Nacional de Cine y Artes Audiovisuales. "La vida, que es el bien más preciado que una persona puede tener, puede protegerse y es por eso que estamos buscando mensajes claros, creativos y frescos, que nos ayuden a generar conciencia en todas las edades. Queremos que más gente conozca estos instrumentos de protección y ahorro con los que pueden generar un futuro mejor, ya sea para ellos mismos o para sus seres queridos", aclara Claudia Mundo, presidente de Avira. En esta segunda edición se otorgaron premios en efectivo entre los tres primeros puestos de las dos categorías en competencia: gráfica y audiovisual. Todos los años se buscan formas diferentes para que el mensaje sea incorporado y ahora están desarrollando nuevas estrategias a través de redes sociales para el futuro cercano.

Una fuerza de ventas eficaz

Cada una de las compañías desarrolla sus propias comunicaciones en forma individual y dirigida específicamente a sus target. El Instituto Asegurador Mercantil tiene cerca de 100 productores como fuerza de ventas y la compañía está especializada en seguros de vida (e invalidez) colectivos para empleados mercantiles, que son coberturas obligatorias contratadas por los empleadores y donde los beneficiarios de estas pólizas son los derechohabientes de los empleados. "Además de un programa de capacitación anual para los empleados, consultoría periódica, coaching de trabajo en equipo, asesoría de clientes, cada vez que sacamos un producto nuevo o se amplía una cobertura se hace una reunión informativa con todo el personal. Y a veces se hacen reuniones intersectoriales, según el tipo de seguro en cuestión", explica López.


En forma periódica, las compañías realizan encuestas de satisfacción a los productores, para medir e identificar los aspectos de mayor satisfacción, o bien aquellos en los que existen demandas por cubrir. Pero la capacitación continua no sólo obedece a los cursos y horas obligatorias que deben cubrir los productores asesores de seguros por requerimiento de la Superintendencia, sino que está destinada a poder formarlos en temas específicos sobre los que quizás no tienen mucha experiencia. "Los productores encuentran en la capacitación de nuestra compañía la posibilidad de comercializar nuevos ramos y coberturas que hasta entonces eran ajenos a su expertise", apunta Fabián Melnitzky, gerente de Marketing y Canales Alternativos de Intégrity Seguros.


Las compañías generalistas, con una gama de productos en el mercado más amplia, tienen en la capacitación de sus productores la llave para ampliar su base de asegurados. Intégrity, por ejemplo, este año desarrolló una serie de capacitaciones en su edificio corporativo destinadas a formar a productores y a empleados en temas técnicos, tanto en Buenos Aires como en el interior del país, para las que convocaron a especialistas en cada materia, como suscripción y siniestros de riesgos industriales y comerciales, todo riesgo operativo, responsabilidad civil. "Somos fuertes y competitivos en estos ramos y vimos que invirtiendo tiempo y recursos en la capacitación teníamos un impacto directo en los resultados", afirma Melnitzky.

Además la empresa destina esfuerzos para motivar a sus productores y alentarlos a ampliar la base de asegurados, con un programa de incentivos: Intégrity Champions, por ejemplo, es un concurso por el que 30 productores viajaron a Londres el año pasado y que en 2016 llevará a otros tantos a Barcelona. A todo esto se suma el cuidado en el desarrollo dinámico de productos específicos para cubrir las necesidades de cada asegurado. "Hacemos mucho desarrollo de marca y presencia en eventos, como la Maratón del 9 de julio que patrocinamos, en donde presentamos nuestro seguro para runners, una póliza específica para los deportistas amateurs que los cubre de posibles accidentes en el circuito mientras se desarrolla la carrera", concluye López.

Patricio Ballesteros