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Redes sociales: ¿un enemigo irreconciliable?

Mientras en otros sectores el marketing y la venta a través de social media son una realidad consolidada, el segmento asegurador todavía mira con reticencia este canal. Una industria compleja que tiene el reto de mostrar confianza más allá de la cercanía del productor.

Redes sociales: ¿un  enemigo irreconciliable?

En la última temporada de la serie Black Mirror se plantea un mundo distópico en el que los ‘me gusta’ en redes sociales son a la vez moneda de cambio y medidor de la reputación individual: la popularidad en la red es básicamente una cuestión de supervivencia. Cerca de la ficción de Netflix, la presencia en las redes es hoy para las empresas una bomba de oxígeno a la que las aseguradoras, sin embargo, aún no sacan el máximo partido.

Según un estudio de Celent, publicado en enero del año pasado, el rubro de los seguros es uno de los menos inmersos en el mundo del social media. "Comparando el número de seguidores de redes sociales de la industria de seguros con bancos tenemos una relación de aproximadamente 1,6 usuarios de redes siguiendo a bancos por cada usuario en seguros", explica Luis Chipana, autor del informe Are Insurers Really Embracing Social Media?.

Para el experto, "las compañías de seguros aún no ven un valor de retorno en redes sociales y no apuestan por ellas hasta ver casos de éxito". Además, añade que cuando entran en las plataformas "lo hacen como algo adicional, sin que esté dentro de una estrategia integral". En efecto, según el estudio, cerca del 78% de las aseguradoras tiene perfil en alguna red social, pero en la mayoría de los casos se trata de una presencia pasiva.

Es decir, siguiendo con la analogía, las compañías del sector no tendrían en el guión de Black Mirror acceso a servicios de calidad y la población las observaría como ciudadanas "de segunda". Mientras las empresas utilizan las redes sociales como puente para interactuar con los clientes, como espacio de publicidad masiva a bajo costo e, incluso, como un canal de venta adicional, el seguro, con algunas excepciones, mantiene una estrategia 1.0, esto es, como una web de información estática.

Sancor Seguros, en la Argentina, es una de las que sale mejor parada del estudio de Celent. Tiene presencia en Facebook, Instagram y YouTube, donde, por ejemplo, sube tutoriales donde explica cómo rellenar una póliza o qué hacer en caso de sufrir un accidente de auto.

Osiris Trossero, director de Relaciones Institucionales del Grupo Sancor Seguros, comparte el diagnóstico: "La baja presencia de empresas del sector en este tipo de plataformas no obedece a causas originadas del lado del cliente, sino de las propias compañías. Estamos atravesando una etapa de transición. Es sólo cuestión de tiempo".

Uno de los principales problemas en esa transición radica en la complejidad intrínseca de la industria. Por múltiples razones, un 71 % de los usuarios todavía prefiere un contacto más personal, según Chipana, que en las redes queda anulado a priori.

"A pesar de que estas personas usan redes sociales, al tratarse de seguros, hay una tendencia a preferir una interacción humana ya sea en persona o por teléfono", interpreta el investigador.

Cambiar la estrategia

Internet sufrió un punto de inflexión a fin de la década pasada, cuando las páginas web se transformaron en espacios vivos de interacción con los usuarios. La democratización de los espacios digitales vino de la mano del social media, por lo que la mayoría de expertos coincide en que las aseguradoras deberían transitar también ese camino.

Chipana, por su parte, afirma que las redes sociales van a ser, tarde o temprano, una canal adicional para promover e incluso cerrar ventas.

Pero, mientras se consolida esa presencia activa incipiente en este tipo de plataformas, algunas empresas del sector consiguen concretar la disrupción con nuevos lenguajes.

La estadounidense Progressive entró en las redes sociales en la década pasada con un planteamiento convencional que hasta ahora les ha permitido coleccionar unos 400.000 likes en Facebook. La estrategia dio un cambio radical, sin embargo, con la aparición de Flo, un personaje habitual en los comerciales de televisión que ya cuenta con 4,8 millones de seguidores en la red social y más de 21 millones de visitas en YouTube.

¿Cuál fue la clave de semejante éxito? Según los directivos de Progressive, Flo funciona como un personaje real, que publica memes y bromea con los mismos códigos que el público millennial, al tiempo que introduce tips sobre temas de seguros. Con un personaje cercano, separado de la cuenta institucional y alejado de los mensajes intrusivos, la llegada es mucho más masiva.

Bajo el paraguas de la disrupción, Sancor intenta adaptarse a este cambio con la mayor agilidad posible: "Procuramos brindar un contenido de calidad que, además de ser funcional a nuestros objetivos de venta y promoción, resulte atractivo y ofrezca algún tipo de utilidad a los usuarios, por ejemplo, bajo la forma de consejos y tutoriales", explica Trossero. A ello suman sorteos y concursos a través de las redes para ampliar su cantidad de seguidores.

Chipana, por su parte, recomienda a las empresas estar conectadas permanentemente para recolectar el feedback de los usuarios y clientes: "Ante quejas y reclamos siempre tiene que haber una respuesta oportuna y rápida".

Oportunidad para reducir fraudes

Las redes sociales se han revelado como una eventual solución para uno de los mayores quebraderos de cabeza de las compañías de seguros: los fraudes.

El pasado invierno, un tal William Owen subió una foto a sus redes en la que posaba orgulloso tras haber completado una maratón de 10 kilómetros en Mount Snowdon (Gales).

La aseguradora Aviva presentó esa foto ante un juez como parte de un informe que pretendía destapar la estafa de Owen: nueve meses antes había reclamado una cobertura a la empresa por lesiones en el cuello y en la espalda tras sufrir un fuerte accidente de auto, con un diagnóstico médico de nueve meses de rehabilitación. El juez obligó a Owen a pagar una multa de más de u$s 11.000 a la compañía de seguros.

Más allá de la anécdota, el caso sirvió como ejemplo para otras aseguradoras: monitorear las redes puede reducir significativamente los casos de fraude y estafa por parte de los clientes.