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Las olas, el viento y el ruido de los negocios

El verano puede ser una excelente oportunidad para cerrar operaciones, penetrar en segmentos específicos y hacer branding. Las pólizas estrella, las acciones promocionales y el top of the mind de los especialistas en marketing de las aseguradoras en vacaciones.

Las olas, el viento y el ruido de los negocios

Algunas de las decisiones más importantes, como una propuesta de casamiento, se toman sentados en una reposera. Y, bien encarado, el balance del verano puede representar una excelente oportunidad de negocios para las aseguradoras. Los especialistas aseguran que las vacaciones tienen un potencial grande en el negocio, muchas veces no explotado al 100% por las compañías. Para algunos es tiempo de sembrar y para otros de cosechar. Mientras la contratación de algunas pólizas patrimoniales (automotores, coberturas de hogar y algunos seguros de salud) aumenta; para otros ramos, como seguros personales, es una oportunidad para que los clientes maduren su decisión de contratarlos.

"El robo a viviendas deshabitadas crece durante el verano", admite María Luz Gómez, gerente Comercial del Instituto Asegurador Mercantil. La ejecutiva afirma que desde la compañía prevén con anticipación la estación. "En esta época reforzamos la presencia con campañas que incluyen coberturas esenciales por su carácter de estacionales. Estas acciones se planifican con antelación y generamos un contacto fluido con los clientes a través de redes sociales o vía mails. La pregunta es: ¿Qué pasa en tu casa cuando no estás? Reforzamos la premisa de que es el momento para asegurar el edificio, el contenido y los bienes contra incendio, robo, e inundación", agrega Gómez.

Para Osiris Trossero, director de Relaciones Institucionales del Grupo Sancor Seguros, las vacaciones potencian oportunidades. "Antes que lanzamientos de temporada, nuestra intención es reforzar la oferta productos que cobran importancia en esta época", explica. El ejecutivo señala los planes de salud, los automotores y los combinados. "Prevención Salud, nuestra firma de medicina prepaga, ofrece planes con cobertura nacional e internacional".

En automotores, a las coberturas tradicionales, le agregan el servicio de asistencia en viaje en la Argentina y países limítrofes y, en caso de accidente, cobertura a los pasajeros transportados hasta el tercer grado de consanguinidad. Trossero afirma que los combinados dan muy buenos resultados: "A los clientes de pólizas de automotores les ofrecemos Bolso Protegido, que protege carteras, maletines o mochilas y su contenido, de robo e incendio. Entre sus servicios, las pólizas de Hogar Protegido incluyen asistencia domiciliaria y al viajero, sin costo adicional".

Bruno Ferrari, cofounder y CTO de 123Seguro, apunta al segmento automotor: "Por el cambio de año de pateamiento, son los meses que más 0 KM se venden y se genera un movimiento grande de autos usados. Hay un pico de emisión de pólizas". Ferrari, también socio de la Asociación Argentina de Marketing (AAM), dice que no todos aprovechan la oportunidad de un rubro y una temporada en que se requiere ser más expeditivo. "El mundo ya no solo es mobile-first, sino mobile-only en algunos segmentos. En el verano, pocos se sientan con una PC, pero siguen consumiendo contenido online".

Los seguros son una industria no muy proactiva al cambio. "Las aseguradoras tienen que aceptar que la distribución de sus productos está cambiando y es necesario fomentar nuevos canales. Sigue creciendo rápido el mobile y video online, y en vivo por redes sociales. Va a seguir creciendo el marketing online, cada vez más segmentado", advierte Ferrari.

En el verano, también los comercios requieren un plus en sus coberturas. "Es el caso de las agencias de turismo, que deben cumplir con el seguro obligatorio de Caución de Afianzamiento. Ofrecemos seguros de RC y accidentes personales para turistas en viaje. Otras coberturas son las de accidentes personales colectivos para instituciones deportivas, clubes o colegios que administren colonias. En el verano se contrata personal adicional y hay nuevos inscriptos. Tenemos planes para campamentos y usuarios de las instalaciones, resguardados con seguros de RC e Integrales de comercio", dice Gómez.

Tiempo de decisiones

"El verano suele se un momento distendido para que la gente piense sobre la necesidad de protección. Más allá de productos específicos, estamos llevando adelante campañas comerciales con foco en clientes con mayor antigüedad en la compañía, ofreciéndoles beneficios, en caso de incorporar a otro miembro de la familia", señala Lucas Peyrani, gerente de Marketing de Prudential Seguros.

Las vacaciones tienen todos los condimentos para madurar la decisión de contratar una póliza personal. No estar corriendo ayuda a tomar decisiones. "La adquisición de los productos se basa en una decisión pensada en profundidad, a veces consultada intrafamiliarmente, y este momento puede ser propicio para avanzar en una compra así", dice Peyrani.
Germán Gramaglia, cofounder de Marketing Insiders y un especialista en MKT de seguros, coincide en que la calma es amiga de la industria. "El verano es un buen momento para comunicar y acercarse a los clientes ya que están más relajados, con más tiempo y dispuestos a escuchar. Los centros turísticos terminan siendo espacios ideales para llevar adelante ese asesoramiento para generar una mayor cultura de la prevención y de contratación".

En temporada muchas aseguradoras promocionan sus seguros en los centros vacacionales. Esa presencia, asegura el especialista en MKT Carlos Bartolomé, es útil para las estrategias de fidelización: "Es momento para estar en los centros veraniegos y en las instalaciones de actividades de cada ciudad. Allí se pueden instalar servicios móviles al asegurado, a su salud y a su vehículo, con promos y beneficios".

El Instituto Asegurador Mercantil es un esponsor habitual de maratones. "Durante el verano seguimos auspiciando eventos deportivos y culturales en la Costa y en el interior, así como carnavales, desfiles, competencias de nado y shows", dice Gómez.

Sancor también tiene su estrategia de acá a marzo. "Tenemos acciones en Villa Carlos Paz, Villa Gesell y Mar del Plata", apunta Trossero. Prudential hará pie en los balnearios ABC1: Cariló y Pinamar, en la Argentina, y Punta del Este, en Uruguay. "Y, durante los primeros meses del año, estaremos volcando nuestros esfuerzos a la planificación de futuras alianzas, seleccionado potenciales partners para distribución masiva de productos simplificados de Accidentes Personales y Vida", adelanta Peyrani.

Mariano Fernández Madero, director ejecutivo de la AAM, advierte que el reto del branding veraniego es concientizar y promocionarse con una estrategia que no termine por deprimir a sus potenciales clientes. Y dice que, para comunicar, es clave comprender que los consumidores están más relajados de vacaciones. "Las aseguradoras deben buscar generar posicionamiento, más que intentar vender. Pueden armar juegos que permitan ganar puntos a quienes tengan previstas las variables de prevención de riesgos y lograr que, por un premio interesante y un juego que llame la atención, voluntariamente, algunos de los consumidores quieran aprovechar alguna promo que -sin obligación de compra- esté disponible en el stand en un lugar más reservado, fresco y con un helado de por medio", aconseja.

No alcanza con promotoras en un parador. "Hay que hacer branding y generar nuevos clientes con microseguros, aprovechando el contacto descontracturado y el timing de las vacaciones", agrega Bartolomé. Un reto para el que no conviene salir sin protector.