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Las aseguradoras también sudan la camiseta

Las compañías de seguros ven en el patrocinio de equipos y eventos deportivos una posibilidad para llegar a públicos masivos y de posicionar su marca a través de publicidad no tradicional. Por qué apuestan por estas acciones.

Desde hace un tiempo, muchos deportes cuentan con el respaldo de varias aseguradoras. Básquet, rugby, polo, tenis y fútbol están a la cabeza de los preferidos para patrocinar por las compañías. Seguros quiso saber las razones que mueven a las principales empresas del mercado a realizar actividades de sponsoreo en eventos deportivos y qué resultados obtuvieron a partir de estas iniciativas.
En los primeros meses del año, La Caja puso su nombre a los torneos Tres Naciones y Súper Cuatro en la que participó la Generación Dorada, el seleccionado nacional de básquetbol. "Para la compañía fue una oportunidad de acompañar en los que probablemente hayan sido los últimos partidos en el país de Ginóbili, Scola, Nocioni y Delfino", explica Iván Ferrando, director de Marketing de La Caja. "Con este sponsoreo, buscamos acercarles a nuestros clientes y al público una experiencia única: presenciar los últimos partidos en los que la Generación Dorada jugaría en conjunto como equipo, cuyos valores tienen mucho que ver con la cultura de la empresa", agrega.
A lo largo de las cinco jornadas que implicaron ambos campeonatos, más de 55.000 espectadores se acercaron a Tecnópolis y al Orfeo en Córdoba y, aproximadamente, 40.000 personas pasaron por el stand de la compañía y participaron de diferentes actividades. Además, la firma logró gran repercusión en las redes sociales.
Por su parte, la filial local de QBE optó por vincularse al mundo del rugby. "Hoy tenemos dos convenios vigentes: uno con la Unión Argentina de Rugby (UAR), como sponsor oficial, y otro con la Unión de Rugby de Buenos Aires (URBA) como presenting sponsor del Top 14", detalla Sebastián Otero, director de Operaciones y Marketing de QBE La Buenos Aires.
Según Otero, todas las compañías "cuando se meten en algún deporte tratan de captar los valores que éste tiene intrínsecos", y agrega: "Los Pumas son identificados como la garra, el equipo corazón, los ves en todas las presentaciones llorando cuando pasan el himno y eso tiene mucha fuerza en el público. A través de la alianza con la UAR tratamos de traer eso hacia nuestra marca".
Desde QBE aseguran "que el 100% del presupuesto de marketing es cercano al 1% de sus ingresos del cual, aproximadamente, un tercio se lleva la inversión en deportes". Numerosos son los esfuerzos de la aseguradora por comunicar su relación con el rugby, al punto de que Nicolás Sánchez y Joaquín Tuculet, integrantes de Los Pumas, son los protagonistas de sus comerciales para televisión. "Cada vez se nos identifica más y los resultados son muy buenos", afirma Otero.
"La campaña lineal que lanzamos este año, a lo largo de toda Latinoamérica, fue a través del deporte, teniendo embajadores de la marca", explica Baltazar Gajani, gerente Regional de Branding & Promotions de Assist Card. La compañía de seguros para viajes patrocina espectáculos de rugby, polo y la última edición de la Copa Libertadores. "Un 85% de nuestra comunicación en cuanto a la pauta de marketing y branding fue dedicado al deporte", dice Gajani.
Al abarcar más de una disciplina, la compañía buscar acercarse a segmentos de los más variados. "Con el polo es una estrategia pura en cuanto ligar a la marca junto a otras que son premium, donde el nicho es mucho más chico pero te pone a un nivel de las marcas de primera línea", sostiene Gajani. En cambio, "en la Libertadores es un público masivo: un espectro gigante de gente que viaja y a la que le va a quedar la marca en la cabeza para un futuro viaje", agrega.
Recientemnete, San Cristóbal Seguros firmó un acuerdo con la Asociación Argentina de Tenis (AAT) para convertirse en proveedor oficial y team sponsor del equipo argentino de Copa Davis. Este acuerdo "refleja el compromiso de la compañía con los valores que transmite el tenis: pasión, esfuerzo y espíritu de superación" afirma Luciano Pazcel, jefe de Marketing de la compañía
Además de ponerle su nombre la Copa Argentina del fútbol local, Sancor Seguros apoya a equipos y atletas amateurs. "Las acciones de patrocinio responden fundamentalmente a un deseo de otorgar una ayuda económica sin la cual muchas veces estos deportistas no podrían desarrollar su actividad", explica Osiris Trossero, director de Relaciones Institucionales de la compañía. "Forma parte de una función social que asumimos como empresa".
Gastón Trelles