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La cocina detrás del marketing

Carpas exclusivas con bares en su interior; muñecos inflables y espacios para sacarse selfies con jugadores son algunas de las acciones de las brands en el marco del Super Rugby.

Más allá de ser parte de las campañas en TV, web, gráfica y vía pública, los sponsors que acompañan a la UAR en el Super Rugby tienen un pack que incluye activaciones con sus clientes, con el patio de sponsors montado detrás de la tribuna que tiene el tablero en la cancha de Vélez como punto de reunión de fans. Allí conviven los principales sponsors de la UAR: Medicus, ICBC, Visa, QBE, Imperial y también los food trucks que abastecen de una oferta gastronómica.
Medicus tiene un stand que refiere al Plan Joven. Por allí se pasea Agustín Pichot a pura selfie, mientras la gente juega con la mascota oficial. A unos metros, la cerveza Imperial monta una carpa con un bar en su interior. QBE también invita a todos a jugar; ICBC infla un muñeco detrás del ingoal que da espaldas a la autopista y Visa se hace más grande en el pecho del capitán Agustín Creevy. Todos participan de un año especial, justo cuando el countdown resuena en el Amalfitani. Los Jaguares saltan al campo. Las marcas, también.
"Nos vinculamos al rugby y a la UAR desde hace casi 20 años y decidimos continuar en esta nueva era. Somos la cobertura médica de los jugadores de la Unión y estamos a cargo de proteger a los asistentes que concurren a los partidos de los Jaguares y los Pumas", cuenta Giselle Abrancato, coordinadora Integral de Marketing y Comunicación Institucional de Medicus. La empresa está asociada al rugby y por eso eligió la interacción entre la mascota oficial, un jaguar de terciopelo que antes de ingresar con el equipo para animar al público, posa en el stand de Medicus y se saca selfies con las familias: "El partido del 2 de julio vamos a volver con esa acción", afirma Abrancato.
Las fuentes más confiables de Sanzaar hablan de una inversión de u$s 10 millones para ingresar al Super Rugby, más el costo de la estructura: staff, viajes, hospedaje y 40 jugadores contratados. Franquicias como los Jaguares de Argentina y Sunwolves de Japón, por ejemplo, debieron desembolsar una fortuna para ser parte del campeonato más prestigioso del planeta. Uno de los sponsors más importantes de la UAR, el banco ICBC, invirtió una cifra superior a u$s 1 millón, más los costos de implementación, y la cadena ESPN acordó una cifra cercana a los u$s 4 millones para poseer la exclusividad de todos los partidos de la NBA del deporte ovalado. Desde el Mundial viene transmitiendo rugby a toda América incluidos México, EE.UU. y Canadá. El ticketing fue un recupero en esta apuesta de la UAR, con unos 6.000 abonos vendidos para los siete cotejos de local en forma anticipada. En promedio, en los cuatro encuentros disputados en Buenos Aires hubo una asistencia de 17.000 espectadores. La recaudación estimada para todo el torneo es de $ 30 millones.
Emiliano Fernandes Delgado es el Brand Manager de ICBC, que acompaña a los Pumas y Jaguares, y es el sponsor principal del Nacional de Clubes: "Las acciones van más allá de la presencia en los medios: hicimos una activación importante el día de la final del Nacional entre Belgrano e Hindú, llevamos un DJ a tocar en vivo, el inflable con la camiseta del banco y acciones para la interacción con el público", resume. Con los Jaguares, ICBC monta un muñeco gigante en una de las cabeceras que no se habilitó al público en cada partido y también invita a sus clientes con plateas VIP y acceso especial al hospitality antes y después de cada encuentro.
Mientras la franquicia argentina se plantea mejorar de cara a la recta final del torneo, el otro SR, el de los números fuera de la cancha, parece dar positivo.
Eduardo Abella Nazar