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La base de la pirámide

Los productores son la puerta de entrada de las compañías y los que más operaciones cierran. Las estrategias de las aseguradoras para captar, tentar y conservar a sus talentos de venta.

La base de la pirámide

La tecnología avanza, las apps modifican los canales, las pólizas electrónicas crecen, pero ellos siguen siendo la base del negocio. Los productores son la voz y la cara de las compañías. Y los que cierran la mayoría de las operaciones. Detectar nuevos talentos, capacitarlos y retenerlos se convirtió en una de las obsesiones de los departamentos de Recursos Humanos y Comerciales de las aseguradoras.

"Creo que todos entendemos que el diferencial hoy lo hacen las personas. Podés tener los mejores productos o la mejor tecnología, pero al final de cuenta son las personas las que efectivamente brindan el servicio que los asegurados necesitan", advierte Matías Santoro, gerente de RR.HH. de Provincia Seguros.

La aseguradora tiene cuatro canales de distribución: productores y brokers, banca seguros, venta directa y organismos públicos. En esa estructura, los productores (unos 2100 agentes) son los que generan el 60% de la producción total. Santoro afirma que la captación de productores y su desarrollo es una de las columnas vertebrales del canal: "Los talentos son joyas que se precian en el mercado y son materia de disputa. Si no presentás una propuesta atractiva de trabajo, que represente a corto plazo aprendizaje y crecimiento, lo más seguro es que esa persona busque otras opciones".

Por su parte, Mariano Chaiman, gerente de Área Gestión de las Personas de Experta ART, explica que a la hora de definir el perfil de sus vendedores, creen que los profesionales "extra seguros", enriquecen sus recursos. "Si bien valoramos la experiencia en el mercado de seguros y, más puntualmente, de los riesgos del trabajo, no es algo determinante ni excluyente. Hemos tenido mucho éxito con incorporaciones que vienen de diversas industrias que potenciaron su desempeño con la incorporación de nuevas ideas y perspectivas", indica.

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"En nuestro caso, la selección es muy rigurosa", dice Hugo López, gerente General del Instituto Asegurador Mercantil. "Valoramos el compromiso demostrado con las metas, el grado de cumplimiento que alcancen respecto de los objetivos, la responsabilidad que demuestren y, por supuesto, la proactividad y capacidad de liderazgo".

"Los consideramos socios estratégicos", dice Alejandro Miranda, director Comercial de Mapfre. El 57% de la prima de la compañía proviene de la red de productores. "Contamos con 116 oficinas de productores exclusivos y más de 70 agencias de representación y una red de alrededor de 2600 productores en todo el país, por lo que se trata de un canal muy importante", agrega el ejecutivo.

 

Cómo retener a los talentos

 

Para Cony Maschwitz, directora Adjunta de RR.HH. de Aon Argentina, los ejecutivos senior son los más difíciles de retener. "Quieren rápidamente un ascenso y a veces dejan la compañía por un sueldo mayor o proyecciones de crecimiento que a su entender serán más rápidas", dice. El bróker recurre al liderazgo para que no se vayan. "Priorizamos un fuerte trabajo del líder para desarrollarlos, y les damos la oportunidad de manejar proyectos nuevos y buenos incentivos si sus objetivos comerciales se cumplen".

"Muchas veces el desafío se centra en la remuneración y beneficios poco atractivos que se ofrecen, otro factor importante a tener en cuenta es la carencia de planes de carrera. También la falta de motivación por parte de los empleados en trabajar y pertenecer a la empresa, para lo cual hay que trabajar fuertemente en el concepto de Marca empleadora y generar una visión compartida", advierte Julia Ballestrini, subgerenta General y Gerenta de RR.HH. de Provincia ART.

Hacer carrera dentro de las empresas puede ser una de las mejores zanahorias para retener talentos. "En AON apostamos al crecimiento interno, por lo que la mayoría de las posiciones comerciales de ejecutivos y gerencia se cubren internamente con talentos que ya trabajan con nosotros. Para lograr este objetivo, capacitamos a nuestros agentes con el modelo 70/20/10. El 70% del aprendizaje se da mediante la experiencia en el puesto de trabajo, sumado a nuevos desafíos y proyectos, el 20% es a través del feedback que se recibe y un 10% involucra específicamente a los entrenamientos formales de aula, capacitaciones, e-learning", dice Maschwitz.

En Prudential apuestan a la figura del life planner, un asesor que acompaña a los asegurados en todo momento, sugiriendo cuáles serían las coberturas más apropiadas según el estadío de la vida en los que estos se encuentran. Por eso es tan importante fidelizarlos y generarles una buena antigüedad en la empresa. "La carrera de Life Planner es a largo plazo: los primeros 2 años son, esencialmente, de entrenamiento, en los que conocen el negocio, objetivos y recompensas. Consideramos que allí se encuentra el verdadero desafío de la retención: durante dicho lapso, la persona experimenta sus logros y enfrenta las primeras dificultades", dice Gabriela Bordato, subgerente de Marketing.

Los programas de beneficios que ofrecen las empresas aseguradoras no tienen nada que envidiarles a los de sus pares más "marketineras", como las firmas de consumo masivo y de tecnología. "Buscamos que nuestros colaboradores puedan combinar oportunidades de desarrollo e innovación, balance entre vida laboral y personal", dice Chaiman.

Entre la lista de beneficios de Experta figuran prepaga, programas de descuentos y productos de las distintas empresas del grupo accionario. Además, días libres adicionales para las fiestas, cumpleaños off y after office mensuales. "Todo eso nos permiten afianzar vínculos y nos da el espacio para fortalecer relaciones", afirma el CEO.

En el Instituto Asegurador Mercantil ofrecen un programa de mantenimiento de cartera, que premia a los agentes de acuerdo a la permanencia del asegurado, de la contratación de nuevas coberturas o ampliación de los riesgos vigentes. "Todas estas herramientas actualmente nos dan muy buenos resultados, pero debemos renovarnos constantemente para estar a la altura de las mejores propuestas dentro mercado laboral asegurador para que empleados y colaboradores consideren correctamente valorados sus aportes a nuestra compañía", dice López.

Mapfre desarrolla campañas cuatrimestrales con incentivos económicos, a fin de que la red incremente sus ingresos con el aumento de su cartera. "Por otro lado, realizamos una campaña comercial anual que premia el crecimiento de su red de ventas con un viaje de convención. El próximo destino, que premiará a los mejores vendedores de 2018, será Roma", anticipa Miranda.

 

Nuevos saberes

 

¿Cambió la tarea de un productor en la era de los milennials? Santoro afirma que, en esencia, no. "La confianza entre productor y cliente es una condición que nunca se va perder y que, desde mi punto de vista, va seguir siendo lo más importante. Ahora bien, el productor debe desarrollar otras habilidades relacionadas con las nuevas tecnologías, procesos y productos para así acompañar la evolución natural del mercado. Tampoco no se pude dejar de lado las nuevas normas de SSN", advierte.

Chaiman coincide: "La atención personalizada es uno de los rasgos característicos de los productores asesores de Seguros. Hoy en día, la tecnología disponible permite potenciar ese rol, ya que, a través de herramientas como los múltiples canales de atención y la digitalización de muchos procesos les permite ofrecer soluciones más eficientes, respaldadas por la inmediatez en la respuesta. Es en este punto en donde nuestro equipo comercial juega un rol fundamental, ya que son sus habilidades de gestión las que posibilitan presentar las soluciones que la compañía ofrece", agrega.

En AON tienen una escuela de seguros interna, con planes de blended learning (e-learning más encuentros presenciales), en la que capacita a su fuerza de ventas técnicamente en los diferentes rubros de seguros. "Encontrar entrenamientos de tanta calidad en el mercado suele ser un desafío", afirma Maschwitz.

En Mapfre les ofrecen un acompañamiento comercial personalizado. "La idea es que puedan incrementar su cartera en su zona de actuación, y esto incluye, por ejemplo, acciones comerciales offline y online, brindándole herramientas innovadoras, asesoramiento en marketing y estrategias comerciales. A su vez, tienen a disposición MapfreNet, un portal de gestión exclusivo de Mapfre para ellos, y One Click, un sitio exclusivo de Marketing y Comunicación", agrega Miranda.

López advierte que hoy un productor o asesor tiene que saber cómo moverse por internet y por las redes, sobre todo si quiere llegar al público más joven. Pero con eso no basta: "La tecnología puede ofrecer ampliar la base de contactos, facilitar el acceso a referidos, dar respuestas más rápidas a los interrogantes de los clientes. Pero en paralelo sigue vigente el talento para ser capaz de entender la necesidad de cada individuo y ofrecer el producto que la satisfaga, y esto es oficio, práctica y capacitación", dice. Y en un mercado de productos delicados como el del Seguro, una voz del otro lado del teléfono termina cerrando más operaciones que una app.

 

Una entre 20

 

Todos los años el Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (MERCO) elabora el ránking Merco Talento, con las empresas más "amigables" para trabajar. En el último, Sáncor Seguros fue la única compañía de seguros en integrar el top 20. El grupo ocupó el puesto 19.

La lista tuvo mayoría de compañías de consumo masivo y del rubro automotriz, pero también varias entidades bancarias, como el Banco Galicia (puesto 2, Santander Río (6°) y BBVA Francés (8°).

En el ránking sectorial, que agrega más variables a la calificación, Zurich quedó en primer lugar, seguida por Sancor Seguros y Mapfre.