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Eslabón de lujo, una cara amable a quien mirar

Según los datos que manejan las compañías, alrededor del 60% del mercado asegurador argentino se comercializa a través de productores. En algunas aseguradoras, este porcentaje puede trepar al 80%. La capacidad de fidelizar a los clientes sigue siendo su mayor cualidad, aún con el avance de las operaciones web. Saberes e incentivos del puesto clave en la cadena de venta.

Eslabón de lujo, una cara amable a quien mirar

De su simpatía, su insistencia y su voluntad depende el cierre de la mayor parte de los negocios de los que viven las aseguradoras. Los productores son la pieza clave de la cadena de comercialización. Cómo se los capacita, de qué manera se los incentiva y cuáles son las estrategias para retener a los más exitosos son uno de los desvelos de las áreas de recursos humanos de las compañías.

"Son la columna vertebral de nuestra política comercial", confirma Osiris Trossero, director de Relaciones Institucionales del Grupo Sancor Seguros. El directivo asegura que los productores asesores de seguros (PAS) representan más del 80% de las operaciones del grupo, que cuenta con una fuerza de ventas compuesta por más de 5.400 intermediarios en todo el país.

Por su éxito, el modelo --basado en la premisa de que cada asegurado tenga cerca una oficina con un productor a quien mirar cara a cara- se está replicando en la región. "Tanto en Uruguay, como en Paraguay y Brasil nos apoyamos en los agentes de seguros como figura clave", agrega Trossero.

Cadena de valor

En tiempos en los que en que la web puede ser un canal eficaz para consultar cotizaciones y averiguar casi todo sobre pólizas y coberturas, una voz del otro lado del teléfono aún sigue siendo el mejor empujón para terminar de decidirse, por lo menos en la industria local. "Sin dudas, los productores siguen siendo un eslabón muy importante en la cadena de venta, ya que se calcula que comercializan el 60% de la producción de seguros en el mercado argentino. Dentro de nuestra compañía este porcentaje es levemente mayor, puesto que el 67% de nuestra cartera está comercializada por productores", afirma Marcelo Amaranto, gerente Comercial de QBE Seguros La Buenos Aires. La compañía tiene 2.000 productores activos.

Son el nexo con los clientes. Los que les venden los productos, pero también los que los contienen y los que los ayudan a hacer los trámites para cobrar la póliza cuando sufren un siniestro. Casi todas las aseguradoras enfatizan a la cercanía personal, como el gran plus de explotar al máximo el canal de productores. "Nuestra propuesta valor tiene que ver con una fuerte apuesta a un modelo de asesoramiento personalizado y a un plan de capacitación permanente, lo cual permite contar con profesionales altamente capacitados que son capaces de comprender en profundidad las necesidades y que pueden diseñar y ofrecer planes a medida", explica Paula Payá, gerente de Recursos Humanos de Prudential Seguros.

Los seguros personales, el segmento que maneja Prudential, es uno de los que más requiere de una cara tranquilizadora. Su política de RRHH apuesta a la figura del life planner, colaboradores en relación de dependencia entrenados en forma intensiva. "Son asesores que acompañan a los asegurados en todo momento, sugiriendo cuáles serían las coberturas más apropiadas según cada momento", explica Payá.

Los productores conforman la fuerza de trabajo más numerosa dentro de la industria aseguradora, pero tienen un amplio rango de contratación. No siempre figuran entre la plantilla del personal en relación de dependencia de las compañías, aunque pueden generar una carrera de décadas dentro de una misma empresa. "Nosotros los consideramos verdaderos socios comerciales", dice Rodolfo De Marco, director comercial de Mapfre.

El grupo les ofrece normas de suscripción flexibles, beneficios y una estructura comercial que apunta a agilizar y explotar el negocio por ramos a través de especialistas en regiones, en suscripción, en retención de cartera, en empresas y en siniestros. "Además estamos implementando acciones de captación con el objetivo de que cada vez más PAS tengan a Mapfre como una opción de la más alta calidad para ofrecer a sus clientes", agrega De Marco.

Cuidar al talento

Cómo retener y tentar a los mejores es algo en lo que la industria aseguradora se está pareciendo cada vez más a rubros más cool, como el consumo masivo o la tecnología. Más allá de las comisiones jugosas hay una lista de beneficios para que trabajar como fuerza de venta del mercado asegurador sea un puesto digno de envidia. "Nosotros desarrollamos campañas con incentivos económicos cuatrimestrales, a fin de que la red incremente sus ingresos con el aumento de su cartera. Por otro, tenemos la Campaña Comercial Anual que premia el crecimiento de su red de ventas con un viaje de convención", remarca De Marco.

Los premios por productividad son una estrategia común. En QBE Seguros La Buenos Aires les ofrecen beneficios diferenciados a los que alcanzan una determinada producción. Integran la lista de capacitaciones especiales y los llevan a buena parte de los eventos deportivos que auspician, como los partidos de los Pumas. Sancor tiene el programa "Ganá Más", para todos sus rubros, incluyendo la medicina prepaga. Con un premio anual y retos cuatrimestrales, mantienen vivo el interés de los productores.

El recruitment es fundamental. "Contratamos directamente nosotros y además utilizamos plataformas online como Bumeran, ZonaJobs, Linkedin y redes sociales. Nos focalizamos en búsquedas por reacomodaciones", dice Denisse Nisco, Customer Marketing Manager del grupo broker 123Seguro.

El productor es un puesto que viene gambeteando todos los cambios tecnológicos de la industria. Tiene una filosofía, que en muchos casos se transmite de una generación a la otra. "Hoy nos encontramos atravesando una etapa de recambio: hay intermediarios que han forjado una relación muy estrecha con nuestro grupo, pero están en edad de retiro y poco a poco van dejando paso a sus hijos, quienes no tienen el mismo nivel de identificación. Por eso lanzamos nuestro programa 'Dale Continuador', destinado precisamente a los continuadores de cartera", apunta Trossero.

Entre el empleado multifunción que le cobraba a domicilio la boleta del seguro a nuestros padres corrió algo de agua bajo el puente. Los productos se diversificaron, hay más para ofrecer, los canales de venta se combinan y hay que actualizar conocimientos constantemente. Hoy los productores asisten a cursos y workshops aún con más frecuencia que los CEOs y ejecutivos.

"En la industria del seguro hace falta trabajar en la diferenciación y esto se relaciona con un trabajo por hacer: entender y conocer al cliente", agrega Nisco. Aunque la diferenciación es mucha, casi siempre el mismo asesor ofrece todos los productos.

Pero no se trata sólo de conocer a fondo la cartera de productos. Hoy las compañías ofrecen cursos de liderazgo, capacitaciones digitales y cursos de e-commerce. A tono con los tiempos que corren, pero respetando la personalidad de un puesto absolutamente ligado a la identidad de la industria.