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El desafío de generar ventajas competitivas

Ante los vaivenes financieros, las compañías de seguros se ven obligadas a tomar decisiones bajo la presión de reducir los ratios de costos y tratar de mantener carteras de productos rentables. El nuevo paradigma.

En un mundo de comoditización creciente, donde los productos carecen de diferenciaciones significativas, las compañías de seguros deben buscar la forma de hacer negocios generando ventajas competitivas. Ante los vaivenes financieros, las aseguradoras se ven obligadas a tomar decisiones bajo la presión de reducir los ratios de costos y tratar de mantener carteras de productos rentables.
Se trata de un delicado equilibrio en la asignación de prioridades tales como modernizar los sistemas, acelerar la transformación digital para cubrir las expectativas de los clientes e identificar oportunidades de crecimiento a partir de nuevos productos y servicios que, en parte, se contrapone con una mentalidad corporativa focalizada en las prioridades a mediano plazo y la posibilidad de otorgar valor a los accionistas a corto plazo.
En un ambiente en el que la competencia es intensa, será cada vez más importante que las aseguradoras desarrollen propuestas distintas destinadas a segmentos de mercado particulares y diferencien sus marcas por medio de un mejor servicio al cliente y la maximización del valor para el mismo. La pregunta fundamental es: ¿quién es el cliente? Los intermediarios de seguros juegan un rol fundamental en la cadena, siendo factores clave para la colocación de negocios y su mantenimiento, por lo que puede considerarse que en muchas ocasiones es a ellos a quienes, en la práctica, les ha aplicado esta definición. No obstante, cabe considerar que en el mundo se está dando lugar a una transición desde el concepto de "seguro vendido" al concepto de "seguro comprado". Por lo tanto, no se trata ya de hablar sólo del "asegurado", sino del "consumidor al que hay que conquistar".
En este contexto, se necesitan seguros flexibles, adaptables a las necesidades de cada individuo y a la instancia de vida que está atravesando, de manera tal que perciba que la prima que paga no es un gasto, sino que está apostando al mantenimiento de su patrimonio, a su futuro y a su bienestar, y para ello es vital también contar con productores-asesores preparados, entendidos en el tema, y capaces de identificar para cada individuo el plan de seguros que necesite. El consumidor ya no se acercaría por un producto específico, lindando con lo obligatorio, sino para que lo ayuden a acotar en términos generales los riesgos que enfrenta.

Cambio de estrategia

El nuevo paradigma implicaría mudar de una estrategia de focalización en el producto a otra de focalización en el cliente, a fin de permitir a las aseguradoras aumentar sus ventas, manteniendo una cartera fidelizada y ampliando la misma a partir de las recomendaciones consecuencia de la satisfacción que le genere al usuario con sus servicios. Este crecimiento sostenible implica transformar el proceso de toma de decisiones estratégicas y del diseño del modelo operativo y de negocios, así como las estrategias de producto, servicio y entrega, aprovechando la oportunidad de persuadir a los clientes en cada punto de contacto. Esto, a su vez, incrementa la eficiencia por medio de la racionalización y la eliminación de productos y procesos redundantes. Desde los procesos operativos hasta las funciones de Tecnología de la Información, a todo nivel debe presentarse la inquietud de qué debiera hacerse para lograr impacto en los clientes y darles un servicio cada vez más personalizado, y a partir de allí priorizar tareas y asignar presupuestos.
En este contexto, las aplicaciones informáticas y el manejo de grandes volúmenes de datos para extraer y compilar la información que resulta más valiosa a estos fines, se convierten en pilares fundamentales. El uso de la tecnología para interactuar con los clientes, calcular tarifas a medida y agilizar y eficientizar procesos debe también verse como una herramienta para la retención y fidelización.
Aquellos con mayor influencia en los procesos decisorios son quienes primero deben tener el convencimiento de la necesidad del cambio de foco y de ser ágiles para adaptarse a los cambios, asumiendo el liderazgo de explorar sobre estos temas, tener una clara visión y actuar en consecuencia.