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Reposicionar la marca en un año intenso

Seis gerentes de Marketing de algunas de las principales automotrices del país comparten su visión del negocio de cara al segundo semestre. El rol de las redes sociales y la transformación digital como parte de la estrategia.

1) ¿Dónde estarán puestas las estrategias de MKT este año?
2) ¿Se puede crecer en tiempos en los que la industria está tan golpeada? ¿Qué expectativas tiene para el segundo semestre?
3) ¿Qué lugar ocupan las redes sociales en la estrategia?
4) ¿Qué acciones hacen en ese segmento? ¿Y en deporte?


Federico Goyret (Renault Argentina) - Ingeniero Industrial por la UBA. Ingresó a Renault en 2012 y está a cargo de la gerencia de Marketing de Renault Arg. desde 2015.

1) Hacer el plan de activación, comunicación y de lanzamientos para acompañar los objetivos de crecimiento. Lanzaremos varios productos y focalizaremos las activaciones en los pilares de Renault Sport y vehículos eléctricos.

2) Absolutamente. Invertimos en el país para comenzar a fabricar Sandero, Stepway y Logan en la fábrica de Santa Isabel, Córdoba. Para el segundo semestre, veo una industria a un ritmo interesante. Mucha actividad y, en el caso de Renault, luego del lanzamiento del Duster Oroch y Sandero RS en el primer semestre, el lanzamiento de Mégane RS, y otro a fin de año.

3) Son un pilar. Representan la posibilidad de escuchar al cliente. Es el modo más inmediato de contar novedades. Buscamos tener una segmentación b2c bien definida en la comunicación.

4) En 2015 lanzamos la primera app de realidad virtual de la industria, Renault VR. Este año, lanzaremos una plataforma digital y de CRM nueva dos apps: para Renault Sport y para Rugby. El deporte es un eje estratégico también: tenemos 2 equipos en STC2000 y participamos con un equipo oficial del Rally Dakar. A nivel global, Renault volvió a tener un equipo propio de F1; y somos un parte clave del desarrollo de la Fórmula E. Somos sponsors de Los Pumas y los Jaguares. Vamos a ofrecer activaciones de la marca en el estadio, en los autódromos y en las plataformas digitales.

Carolina Méndez Acosta (Fiat) - Lic. Administración de Empresas, UCA/ MBA UCEMA/ PDD IAE. Fue gerente de Marketing de Fiat. Desde 2016, es responsable de ventas y marketing de FCA Argentina, Bolivia, Chile, Uruguay y Paraguay.

1) La estrategia apuntará a comunicar los lanzamientos con productos innovadores. Fiat tendrá tres grandes momentos de comunicación a lo largo del año y complementará su plan de marketing con acciones puntuales.

2) Claro. El reto es lograr un equilibrio entre precio y producto y ofrecer otras herramientas de compra, como la financiación. Para el segundo semestre se espera que crezca frente al mismo periodo del año pasado.

3) Es clave crecer en la comunicación online, desarrollando nuestra presencia en redes sociales y con contenidos de interés.

4) Tenemos campañas para los jóvenes, destinadas a mujeres, embajadores de marca e integración con organizaciones de RSE para apoyar proyectos. Asimismo, nos asociamos a 9 clubes de rugby de la URBA. Estamos presentes también en el calendario del STC2000 con el equipo oficial Fiat Petronas.

Martín Sorrondegui (Volkswagen) - Es gerente de Marketing de la División Volkswagen. Ingresó al Grupo en 1999 como Supervisor de Publicidad, Retail y Eventos. Fue gerente de Desarrollo de Red de concesionarios.

1) Se lanzaron productos (el Golf GTI, el deportivo con 220HP; el Fox Track) y se está por presentar el Cross up!. Para el segundo semestre, hay novedades con el Scirocco GTS, CC, Tiguan, Touareg y la octava generación Passat. Estamos cerca de la cuarta etapa del WRC en Argentina: se recibirá al equipo Volkswagen Motorsport. Estarán en el evento Volkswagen Street Rally a realizar en Tigre.

2) Claro. El año pasado la marca Volkswagen vendió la misma cantidad de unidades que en 2014 en un contexto de baja, lo que subió el share. Las expectativas son positivas, en un año donde se espera un leve descenso para la industria. La confianza en la marca es clave al decidir la compra. Si esto se acompaña con un segundo semestre estable, es probable que dé resultados positivos.

3) Las redes son clave ya que reúnen a las marcas con sus stakeholders. Se trabaja para actualizar y adaptarse al código comunicativo que presenta cada una.

4) En Facebook Volkswagen tiene más de 1 millón de fans y más de 150.000 seguidores en Twitter. Por otra parte, será sponsor del campeonato mundial de Rally en Córdoba. Además, tiene presencia en rugby con la pickup Amarok como sponsor de la URBA, y con Volkswagen como sponsor del Club Newman. La marca tiene una plataforma, VW Junior Masters, para enviar al equipo ganador de un campeonato local para chicos de 11 años a una final del mundo. Este año se hará en París.

Juan Pablo Grano (Toyota) - Es gerente de Marketing desde 2011. Ingresó a la compañía en 2000. Es licenciado en Administración de Empresas por la Universidad de Morón.

1) En generar experiencias que nos permitan estar cerca de los clientes y potenciales clientes, desarrollando campañas.

2) Sí. Trabajamos en base a un proyecto sustentable que nos permite mantener un crecimiento sostenido a largo plazo. Toyota apuesta por el país, lo que se vio reflejado en la ampliación de la fábrica en Zárate, en la cual se invirtieron u$s 800 millones. El reto es posicionar a Toyota como base de producción y exportación de los modelos Hilux y SW4 para América latina. Esperamos que esta apuesta nos permita superar los niveles de producción, ventas y exportaciones actuales. A fin de 2015 lanzamos los modelos renovados de Hilux y SW4. Somos optimistas.

3) Las redes sociales nos permiten una interacción muy rica con nuestros "seguidores". Tenemos perfiles oficiales en Facebook, Instagram y LinkedIn. Cada canal es un punto de contacto con el cliente. Las redes sociales son una herramienta clave para entender más y mejor a nuestros públicos.

4) Aprovechamos esta interacción para hacer encuestas antes de tomar algunas decisiones. Además, adaptamos los contenidos en base a lo que les interesa. Impulsamos una comunicación emocional. Creemos que canales como Facebook e Instagram son más afines. No obstante, existe la posibilidad de un lanzamiento de nuestro canal local de Twitter en un futuro. En fútbol, Toyota es sponsor de la Copa Libertadores y apoya el torneo de Primera División. En rugby y hockey es main sponsor de SIC, La Tablada, Duendes, Cardenales y Los Tordos. En automovilismo, tiene presencia en el Súper TC2000, Turismo Carretera y pronto en Turismo Nacional. Y apoya el Rally Dakar.

Sebastián Zajdman (Mercedes-Benz Argentina) - Lic. en Administración de Empresas, es gerente de Marketing para Mercedes-Benz Argentina.

1) Nos esforzamos para darle al cliente un programa de fidelización. La búsqueda es doble, fidelizar al cliente y captar nuevos usuarios. Ofrecer experiencias es un diferencial. Con relación al cliente de vehículos comerciales, todos los años se realiza la Copa Sprinter la cual se juega con ex jugadores de fútbol profesionales. En los últimos años, realizamos acciones de branding relacionadas con trabajar la imagen de marca, el perfil de los productos y del target. Trabajamos sobre el posicionamiento de la marca y de las diferentes líneas de producto. Este año presentaremos los nuevos SUV GLE, GLE Coupé, GLC y GLA y estamos trabajando en los lanzamientos.

2) Por supuesto. En 2014 y 2015 desaceleramos la inversión en medios ya que nuestros segmentos atravesaron momentos particulares. La situación mejoró levemente y estamos manteniendo períodos de comunicación táctica puntual en medios masivos. Esperamos que las cifras de ventas aumenten en la segunda parte de 2016. Lanzaremos el nuevo Clase C Coupé. Habrá alguna sorpresa más sobre la cual no nos queremos anticipar.

3) Centrales. Tenemos Facebook, Twitter, Instagram y YouTube para Mercedes-Benz y Smart. Lanzamos Facebook de Vehículos Comerciales.

4) Hay interacción con los usuarios.Tiene presencia en el Abierto de la Triple Corona. En golf, organiza el Mercedes Trophy. Es sponsor del Fashion Week en Berlín, NY, Miami y México, y apoya eventos de diseño en Milán, Estocolmo, Ámsterdam y Bs. As. En la Argentina, el Fashion Edition Buenos Aires. Además, ideamos el Fashion Item y es sponsor de arteBA.

Pablo García (Jeep) - Gerente de Marketing y responsable de Comunicación de FCA Importadora para Chrysler, Jeep, Dodge y RAM para la Argentina y otros 14 países de América latina.

1) El nuevo Jeep Renegade es el lanzamiento más importante de la marca en los últimos años. La estrategia está orientada a introducir este modelo capitalizando el valor de la marca.

2) Es una oportunidad. 2016 se presenta con una gran expectativa. Volveremos a ofrecer en el mercado local modelos como el Wrangler y Granc Cherokee, Dodge con el Journey y Chrysler con la minivan de lujo Town & Country y el 300C.

3) Cada individuo es en medio de comunicación. Tenemos marcas con un alma particular, y eso se ve en la interacción con los brand lovers a través de estos canales, un gran motor para construir marca y sostener ese aspiracional.

4) Se producen acciones para este canal. Además, en el marco internacional, Jeep es Sponsor del Club Juventus de Italia y del World Surf League. A nivel local, apoyamos a la Ellerstina Polo Team y este año estamos lanzando el primer parque de Deportes Extremos en Benavidez (Jeep Park). Auspiciamos actividades como el Banff Mountain Film Festival y el Endurance Challenge junto a The North Face. Desde RAM, participa como Sponsor en el Moto GP, El Enduro del Verano, Super Enduro Red Bull, 800KM Patagonia y el MX GP.

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