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Las marcas buscan un lugar en el podio

Con una inversión en patrocinios cercana a los u$s 2000 millones y el terreno vedado para sus competidores, las empresas aprovechan la atención de miles de millones de personas que siguen los Juegos Olímpicos en todo el mundo para atraer potenciales clientes. El marketing deportivo tiene su propia fiesta

Las marcas buscan un lugar en el podio

Es la cita deportiva más esperada a lo largo de cuatro años. La oportunidad de mostrarse ante los ojos del mundo, alcanzar la meta e imponerse a los rivales. Todo un desafío, que cuando se trata de los Juegos Olímpicos, excede a los 10.500 atletas que participan del evento y encuentra un sentimiento común en el mundo corporativo. En Río 2016, las empresas también compiten, pero no por alcanzar una medalla sino por captar la cuota de mercado que les permita subir al podio de las marcas.

El deporte olímpico propone un acontecimiento único, capaz de atrapar la atención de 5000 millones de personas en todo el planeta y pertenecer a ese mundo tiene sus costos y privilegios para las compañías, que no dudan en desembolsar cifras millonarias a la hora de plantearse los potenciales beneficios futuros.

La inversión del sector privado es el combustible de la maquinaria gigante que se mueve en torno al megaevento que se desarrolla en tierras cariocas y el Comité Olímpico Internacional se encarga de presentar las condiciones lo suficientemente atractivas para que el tanque esté lleno. Por ejemplo, vedar la posibilidad de que alguna empresa competidora a los patrocinantes de los Juegos tenga presencia en la zona donde se desarrollan las competencias o siquiera pueda mencionar alguna palabra vinculada al evento, tales como medalla, victoria, verano, oro, plata, bronce y hasta 2016, según el contexto en que se las utilice. Inclusive impedir, bajo la denominada "regla 40", que los propios atletas se refieran a sus auspiciantes personales o utilicen esos términos olímpicos sin permiso hasta el 24 de agosto, tres días después de la ceremonia de clausura.

Y la cuota para tener un lugar en ese "barrio cerrado" del marketing deportivo tiene un precio: u$s 100 millones, que once empresas pagaron durante el último ciclo olímpico de cuatro años para ser patrocinadores mundiales de los JJ.OO, y una cifra algo menor que otras decena de compañías locales abonaron para ser sponsors oficiales. En el primer grupo están Coca-Cola, McDonald’s, General Electric, Dow, Visa, Omega, Procter & Gamble, Bridgestone, Samsung, Panasonic y Atos. En el segundo figuran Nissan, Embratel, Bradesco, Claro, Net y Correios. Pero la lista no termina allí, también hay una tercera categoría denominada colaboradores oficiales que reúne diez compañías, tales como Cisco, Globo, Latam, EY, Skol y Sadia, entre otras. Y un cuarto grupo de 30 proveedores oficiales, entre los que figuran Nike, Microsoft, Airbnb, C&A y hasta los insecticidas Off!, empresa con la que el Comité Organizador selló un acuerdo de último momento, para aplacar la paranoia en torno al zika y ofrecerlo a los deportistas que decidieron viajar a Río de Janeiro.

En total, el aporte de los patrocinadores orilló los u$s 2000 millones. La inversión incluyó publicidades, eventos, acciones de marketing y la instalación de locales de ventas en las instalaciones de Barra de Tijuca y en las sedes de Copacabana, Deodoro, Maracaná y las demás ciudades donde se disputa el torneo de fútbol olímpico. Sólo para el relevo de la antorcha, Coca-Cola, Nissan y Bradesco aportaron casi u$s 200 millones, en una acción que buscó aprovechar la ocasión de exhibir la marca mucho tiempo antes de que los Juegos dieran su inicio, llevarla a diferentes puntos del mapa y asociarla a un hecho valorado por la sociedad.

Más allá de las fuertes erogaciones, el resultado de la inversión, en materia de marketing, es el deseado según señaló un informe de Interbrand. La consultora sostiene que el valor de las marcas patrocinadoras de los Juegos aumenta 10% después del evento, al destacar la integración de valores humanos y mayor facilidad de asociación.

Para algunas empresas de consumo masivo, el efecto a menor escala se puede observar directamente en el Parque Olímpico, donde sólo se ve y se consume lo que ofrecen los patrocinadores. Inclusive, sólo es posible pagar en efectivo o con VISA, ya que no se acepta ninguna otra tarjeta. La compañía, no obstante, habilitó otro método de pago que está intentando difundir en estos juegos. Se trata de los wearables, dispositivos incluidos en pulseras y hasta anillos, en el caso de algunos deportistas, que permiten realizar el pago simplemente con acercarlos al posnet.

Pero pese a las restricciones, no solo lo sponsors sacan provecho de los Juegos. El rubro de la indumentaria es uno de los más comprometidos con la ocasión y no solo la deportiva, que juega su propia carrera. Las marcas de alto diseño se preocuparon por exhibir sus modelos en las delegaciones que desfilaron en la ceremonia de apertura. Armani se unió a Reebook para crear la marca EA7 y vestir a los atletas italianos, Lacoste se encargó de los franceses, Ralph Lauren proporcionó el atuendo de los estadounidenses, Stella McCartney el de los británicos y Salvatore Ferragamo el de los deportistas de San Marino, en tanto que los argentinos lucieron ropa de Giesso.

Para las marcas deportivas los Juegos tienen un valor diferente al de un Mundial de fútbol, que provoca ingresos instantáneos a partir de una rápida y masiva venta de camisetas. Nike, que viste a los atletas de Estados Unidos y Brasil, apuesta a su rol de proveedor oficial de Río 2016 para exhibir los productos de la icónica pipa en todas las pequeñas tiendas ubicadas en cada una de las instalaciones deportivas, aeropuertos, zonas turísticas y, sobre todo, en los dos megastores que se encuentran en el patio de comidas del Parque Olímpico y en plena playa de Copacabana, un lugar por donde circulan miles de personas diariamente buscando algún recuerdo de los Juegos. Allí, las camisetas, remeras, chombas y buzos de la marca con diseños alusivos a la prueba se venden entre ojotas Havaianas, relojes de Swatch, muñecos de las mascotas, posters, pines, bronceadores y hasta un vino asociado los deportes del evento.

Puma y Under Armour, en tanto, juegan sus fichas a las dos megaestrellas que tienen estos Juegos, Usain Bolt y Michael Phelps, respectivamente; mientras que Adidas espera sacar rédito de la atención que tendrá la competencia en el mundo y decidió vestir a las comitivas de Alemania, Gran Bretaña y Australia para mostrar sus productos. Tal como Joma con España y Signia con la Argentina, entre otras. Todas buscan quedarse con una porción de la torta que se ofrece en la fiesta olímpica.