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La lógica de los artilugios virtuales

Una alianza entre MercadoLibre Publicidad y Google permite a grandes retailers ofrecer sus productos en la tienda de comercio electrónico, antaño considerada una competencia. Los primeros 'case study' y el avance de la publicidad programática.

El estado de las personas que pasean por un shopping es similar a aquellas que navegan en una página de e-commerce. En ambos casos, las empresas tratan de descubrir y satisfacer una necesidad. Ahora, nuevas herramientas de publicidad programática unen ambos mundos, otrora calificados como competidores. Una de ellas se da en el seno de MercadoLibre, donde conviven, a nivel regional, 7 millones de vendedores dentro del sitio y unas 500 marcas que publicitan para direccionar a sus propios e-commerce, ajenos a la plataforma.
"Cada persona que entra a una página de e-commerce está dispuesto a escuchar propuestas", dice Valeria Vinitski, Head de Mercado Libre Publicidad, al explicar por qué en el sitio conviven las ofertas 'locales' con los anuncios de externos, muchos de ellos grandes marcas y cadenas de retail. Eduardo Gauna, gerente Comercial en la Argentina, Uruguay y Chile, explica que, si bien la estrategia "hasta puede llegar a considerarse caníbal", en realidad "se trata de cuidar la experiencia del usuario". De esta manera, "si el usuario no encuentra lo que busca en la oferta orgánica de MercadoLibre, lo puede buscar en, por ejemplo, la página de Netshoes".El interés para las marcas proviene de un término de moda en el marketing online: la publicidad programática. Vinitski cuenta que hace dos años se posicionaron desarrollando formatos apalancados en la información que ya tenían de visitantes. Luego, se estableció una alianza con Google para utilizar analíticas de calidad, que ofrecen a los anunciantes para llegar el consumidor target. Gauna lo ejemplifica con un caso real: "Un usuario compra un televisor. Esa información es procesada y activa automáticamente un aviso sobre una compañía de cable". Aparte de las tres ramas de segmentación que permiten organizar la información (demográfico, declarativos y comportamental), asoman nuevas subcategorías en que se puede clasificar la información: Perfiles (demográficas, comprador, vendedor, por ejemplo); Behaviour (búsquedas, compras, interés de categorías) y LifeStyle (gamers, techies, millennials, emprendedores, cinéfilos).
Aníbal Parera