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RSE, mucho más que un valor agregado

Integradas a la estrategia de negocio, las acciones de responsabilidad empresaria empiezan por casa y se expanden conforme la visión y misión de la empresa. Una oportunidad de mejora para Pymes y multinacionales.

RSE, mucho más que un valor agregado

Ya sea por un interés propio de la organización, porque le llega la exigencia a través de sus clientes con estructuras más grandes (como las multinacionales) o porque se vuelve un punto esencial para conseguir nuevos mercados en el exterior, lo cierto es que la Responsabilidad Social Empresaria o Corporativa (RSE/C) ha dejado de ser un objetivo aislado para formar parte de la estructura de la empresa, vinculándose estrechamente con la estrategia y visión de negocio que posea. Por eso, hoy es esencial tener una planificación de estas acciones, e incluir métodos para medir sus resultados, que se reflejarán en los reportes.

"El 80% del valor de mercado de las empresas está actualmente dado por factores no financieros, como el capital intelectual, el factor humano y otros activos intangibles. Por eso, contar con una estrategia de RSE no es hacer filantropía, es mucho más que eso; comprende tres esferas: la gestión ética de la organización, el cuidado del ambiente y las cuestiones sociales", asegura Julián D'Angelo, coordinador ejecutivo del Centro de Responsabilidad Social Empresaria y Capital Social de la UBA.

"Para empezar a delinear un plan lo primero que hay que hacer es un autodiagnóstico, y éste debe empezar por mirar cómo es la relación de la empresa con sus empleados. Una vez que esto está en orden y es llevado adelante con ética, recién ahí se puede pensar en salir a la comunidad. La transparencia es relevante", sostiene Lucas Utrera, director de sustentabilidad de SMS Latinoamérica.

Según este especialista, "el segundo paso es hacer un mapa de los impactos positivos y negativos de la firma, tanto en lo social como en lo ambiental, y evaluar dónde están las oportunidades de mejora. Es necesario detectar las motivaciones para las acciones, ver por qué los clientes las demandan o cómo ayudan para diferenciarse de la competencia".

"Al momento de pensar los programas es fundamental no imaginarlos en términos de asistencia o ayuda, sino en acompañar y trabajar en equipos lo más interdisciplinarios posibles. En nuestro caso, al armar la estrategia en gestión de sustentabilidad, el diagnóstico implicó un proceso de diálogo con Presidencia, directores y colaboradores, incluyendo también a proveedores, clientes y referentes de la sociedad civil", describe Heather Feehan, Corporate Social Responsibility Manager de Banco Patagonia.

En consonancia

En el Instituto Argentino de Responsabilidad Social Empresaria (IARSE) consideran que la RS (así, sin la E, porque todos debemos ser responsables) es una forma de gestión, que tiene que ver con cómo se consiguen los resultados y los vínculos con los grupos de interés. "Hoy a una bodega ya no le alcanza con producir un buen vino, también debe medir la huella de carbono de su botella. Esto es lo que distingue a una compañía, y el modo en que trabaja con sus proveedores para ampliar esa responsabilidad", sugiere Federico Zárate, miembro del Comité Directivo y director de formación del organismo cordobés que vela por las buenas prácticas en materia de sustentabilidad.

"Una de las claves de la gestión es definir las líneas prioritarias de acción y delinear cuáles son las tendencias, los riesgos y los beneficios de la industria en la que opero. Por ejemplo, si desarrollamos redes sociales, no podemos dejar de meternos en el tema del bullying. Luego, otro modo de empezar a encontrar oportunidades es ver qué están haciendo las cámaras o asociaciones en las que la compañía participa, pues es posible sumarse a una acción on going aportando lo propio", aconseja Gabriel Berger, docente y director del Centro de Innovación Social de la Universidad de San Andrés.

Para Emiliano Graziano, gerente de Sustentabilidad de BASF América del Sur, hay que empezar por definir los temas clave para la compañía. "Nuestra primera recomendación es iniciar por una matriz de materialidad para elegir los temas que son más importantes de acuerdo con la estrategia de la empresa. Luego, hacer una investigación de los Objetivos de Desarrollo Sostenible de las Naciones Unidas (ODS) y verificar cuáles se conectan con sus actividades y, en tercer lugar, un mapeo de los stakeholders en su cadena de valor", explica.

Entre los beneficios asociados a tener una buena estrategia de RSE, es que ésta vuelve más atractiva a la organización en los mercados internacionales. "Muchas veces tener un plan es el punto definitivo para ser elegido. También, cada vez hay más fondos de inversión que evalúan el desempeño total de las empresas, incluyendo sus compartamientos sociales y ambientales. La RSE dejó de ser un tema marginal para ser un mainstream", advierte Berger.

Errores a evitar

La RSE representa una oportunidad que contribuye a un posicionamiento favorable de la empresa, sin embargo, mal gestionada puede ser contraproducente. Aquí, algunos de los errores más comunes:

- Imitar: desarrollar una acción sin su análisis correspondiente. Hay que buscar un posicionamiento que diferencie a la empresa. Si, en cambio, sólo se copia se pierde esa posibilidad.

- Filantropía: creer que la RSE se puede desarrollar sólo con las ganas del dueño. No es generar acciones aisladas, sino tener un plan que esté ligado a la visión y objetivos del negocio.

- Desatender el público interno: antes de salir con acciones hacia la comunidad donde está emplazada la empresa, primero se debe mejorar la calidad de vida de los propios empleados.

- Cadena de valor: en el caso de las grandes empresas, una falta es no ampliar su estrategia a su cadena de valor.