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Multiplicar el alcance

A muy bajo costo, las redes sociales son un instrumento de gran impulso para dar difusión a las causas, proyectos o iniciativas socialmente responsables. Tener feedback constante y sumar mas adherentes son otros de sus beneficios.

Para Hernán Nadal, director de Movilización Pública de Greenpeace, cuando el Tercer Sector sabe utilizar las redes sociales en forma eficiente puede sacar mucho provecho. "Son canales de comunicación de bajo costo para llegar a millones de personas en tiempo casi real. Da la ventaja de establecer conversaciones con los beneficiarios, los voluntarios, donantes o simpatizantes de nuestras causas y de esa manera conocer más sus intereses para planificar mejor".
Greenpeace cuenta con 450 mil seguidores en Twitter, casi 3 millones de seguidores en Facebook, y más de 118 mil seguidores en Instagram: "El potencial pudimos verlo en un video que realizamos junto a la actriz Romina Gaetani para exigir justicia por el crimen de la activista ambiental hondureña Berta Cáceres. Tuvo un alcance superior a 6 millones de personas, visto más de 2 millones veces", explica Nadal.
La Fundación Pescar por su parte trabaja hace más de una década para mejorar la inserción laboral de los jóvenes en el país capacitando a chicos del último año de la secundaria en diferentes orientaciones laborales. Luego los conecta con empresas que buscan personal y realiza el seguimiento posterior del proceso. "Estas tareas serían imposibles sin una comunicación fluida con los egresados", comentan desde la institución.
Al comienzo, utilizaban correos electrónicos y mensajes de texto pero año tras año se hizo evidente que los jóvenes ya no utilizaban esos medios: "Actualmente, el seguimiento de los chicos después de la capacitación se realiza a través de mensajes personales de Facebook o Whatsapp con una frecuencia de hasta cinco veces por año y el feedback es inmediato", explica Carolina Bianchetti, responsable de la Red de Egresados e Intermediación Laboral. Vía Facebook reciben curriculums de los chicos y los ayudan a mejorarlos. "A través de las redes se realiza un seguimiento sobre el resultado de la entrevista laboral", agrega Bianchetti.
Martín Parlato, CEO y fundador de Posibl, desarrollador de contenidos e iniciativas de impacto social, coincide en que las redes sociales permiten a las organizaciones sin fines de lucro difundir sus mensajes e iniciativas con un bajísimo costo de emisión. "Es importante adaptarse a los lenguajes y formatos que las distintas redes proponen, invertir en ellas y en buenos contenidos. Es clave que el Tercer Sector trabaje sus estrategias digitales con la misma lógica que lo hacen las empresas".
La plataforma ha lanzado distinto tipo de iniciativas a las que la sociedad podía sumarse a través de las redes: "Hemos logrado empoderar proyectos en Centro América donde voluntarios se sumaron para proteger a las tortugas marinas y nombrar una playa de Puerto Rico como reserva natural salvando así la vida de 13 mil tortugas; o en África a través de donaciones reuniendo dinero para colaborar en la construcción de aulas en zonas rurales, o bien con la firma de una petición para lograr que mas de 65 mil personas apoyen una ley contra el trabajo infantil", puntualiza Parlato.
"Es importante conocer las características de los usuarios y de cada red específicamente", reconocen desde Chicas en Tecnología y agregan que fue clave para la organización contar con la ayuda de expertos que le dan continuidad a la comunicación. "Nos permiten llegar al público que nos interesa, adolescentes, estudiantes, docentes e influenciadores. Nos ayudó también a conocer a personas que hoy nos acompañan", señala Mariana Varela, co-fundadora de la organización.
El programa Programado Un Mundo Mejor (PUMM) por caso es el que mayor exposición tiene. "A través de las diferentes redes sociales participamos en todo el proceso de PUMM. Desde el llamado a los mentores que formarán parte del programa, los colegios y alumnos que participarán y las acciones que realizamos durante los días que se desarrolla cada PUMM", explica Varela y agrega que también les permite mostrar el trabajo, las soluciones y las apps que pensaron y programaron las participantes y sus testimonios.
"Las redes alcanzan al público de modo asertivo por la posibilidad de segmentación y repetición de los mensajes", señalan Dany Minaker y Patán Tarazaga, DGCs de Wunderman. En diciembre pasado y con motivo del Día Mundial del Sida, Fundación Huésped lanzó la campaña "Números que Hablan". Creada por la agencia, tuvo por objetivo incentivar el testeo de VIH a través de la difusión de estadísticas relacionadas con la epidemia. "El hashtag de la campaña superó las 2,2 millones de impresiones en Twitter sólo en las primeras dos horas y llegó a ser tendencia en la Argentina", cuenta Débora Fiore, coordinadora de Comunicación de Fundación Huésped.
"La dinámica de social media permite además de sumar adherentes, sumar nuevos embajadores", cuenta Lisandro Grandal, director General Creativo de Y&R. "Un Anillo Más", la campaña de la agencia con la Fundación Vida Silvestre Argentina a propósito de los Juegos Olímpicos, sirvió para despertar conciencia sobre la necesidad de cuidar la Antártida: "A pocas horas de lanzada la iniciativa, sólo en TW y FB se hicieron eco más de 1 millón de personas", explica Martín Font, Coordinador de Comunicación de la fundación.
También las acciones de RSE y sustentabilidad de las empresas se benefician de las redes sociales. El año pasado, P&G realizó un video exclusivo para redes sociales para promover la campaña "Agua Limpia Para los Niños". "El video contó con la participación de importantes celebridades argentinas que ayudaron a concientizar sobre el uso del agua potable y a promover la donación de agua a través de una acción en alianza con Walmart. Gracias a este video logramos alcanzar la donación equivalente a más de 11 millones de litros de agua", comenta Cecilia Bauzá, gerente Sr. de Comunicaciones para Argentina y Sustentabilidad P&G América Latina.
La campaña "Los MEDIAdores" de Kimberly-Clark tiene a diferentes "medias" como protagonistas que, en diferentes ejes temáticos, invitan a la gente a adoptar hábitos de vida sustentables: "Nos dirigimos a niños y adultos brindándoles tips, consejos y herramientas fáciles de implementar. La campaña cobra vida en nuestras redes", explica Fernando Hofmann, director de Asuntos Legales y Corporativos de la firma. Durante todo el año, además, las redes sociales son un canal para compartir los logros del Reporte de Sustentabilidad. "Esta herramienta de gestión se traduce en juegos y dinámicas en nuestras plataformas, para que los usuarios participen e interactúen", explica con detalle Hofmann.

Tres ejes para pensar la comunicación en redes del Tercer Sector

- Conocer la lógica de cada red social: Para tener una presencia efectiva en las redes hay que ser miembro activo. Cada una tiene una lógica particular y una forma de comunicarse diferente.
- Seleccionar la/s redes elegidas: No todas son pertinentes para el uso o el mensaje que se quiera comunicar. Elegir la/s más adecuadas es un paso esencial, si se puede, es recomendable buscar asesoramiento profesional.
- Tener los objetivos claros: Tener una presencia en cualquier red social, sin asegurarse previamente de tener objetivos claros y un plan de trabajo definido, además de los recursos necesarios para llevarlo adelante, puede ser contraproducente.

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