Marcas verdes: del "nice to have" al "must have"

Automotrices y tecnológicas lideran el Top Ten de marcas sustentables, elaborado por la consultora Interbrand. Para las empresas, cuidar el ambiente es una obligación. Cómo cambiar la imagen de contaminador serial innovando en la marca.

La fabricante de autos Toyota encabeza el ránking de las mejores marcas verdes globales (Best global green brands ranking) de la consultora Interbrand, seguida por Johnson & Johnson y Honda. En tanto, Danone, Ford, Starbucks y UPS fueron las marcas que más posiciones escalaron respecto al año pasado. Y entre los nuevos ingresos a este exclusivo listado de 50 posiciones, se cuentan Nissan, H&M y UBS.

El informe se elabora anualmente en base al análisis de la brecha existente entre las prácticas ambientales corporativas y la percepción de los consumidores sobre dichas prácticas. Para eso, Interbrands combina su reporte anual de las mejores marcas globales con un extenso estudio de consumo, en este caso proporcionado por Deloitte.

El modelo Prius de vehículo híbrido de Toyota fue la plataforma desde la que la automotriz japonesa lanzó su imagen de marca green. La firma está enfocada al desarrollo de automóviles eficientes y amigables con el ambiente, y su más reciente lanzamiento es un modelo que funciona a gasolina y electriciad, con enchufe. Además, logró un nivel casi nulo de basura en sus plantas industriales y encaró la construcción y remodelación de oficinas y concesionarios con certificación ambiental LEED.

Con objetivos de reducción de las emisiones de gases de invernadero y mayor eficiencia energética, el sector automotriz en su conjunto logró transformar su imagen de industria contaminante a amigable con el medio ambiente. Cuatro de las marcas que conforman el top ten de green brands son fabricantes de vehículos: Toyota (#1), Honda (#3), Volkswagen (#4) y BMW (#10).

La tecnología es otro rubro que se posiciona en sustentabilidad. Cuatro tecnológicas figuran en al tope del ránking: HP (#5) Panasonic (#6), Dell (#7) y Siemens (#8). El top 10 se completa con dos compañías de productos de consumo masivo: Johnson y Johnson (#2) y Danone (#9).

Cada vez más, la sustentabilidad es un aspecto estratégico y rentable del negocio, al tiempo que potencia los activos de la marca, destaca Jez Frantom, CEO de Interbrand. Para David Pearson, líder de Sustentabilidad Global de Deloitte, "ser sustentable dejó de ser un "nice to have" para pasar a ser un "must have" en las empresas. Disminuir la brecha entre las acciones de sustentabilidad de las empresas y la percepción del mercado es fundamental para el crecimiento y la valorización de las marcas".

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